從“拆盲盒”到“1元書(shū)”——

　　圖書(shū)“花式銷(xiāo)售”是突圍創(chuàng)新還是飲鴆止渴

　　借潮玩概念推出“圖書(shū)盲盒”，買(mǎi)到什么書(shū)全靠碰運(yùn)氣；主播叫賣(mài)“1元圖書(shū)”，直播帶貨擊穿底價(jià)……

　　近期，圖書(shū)出版行業(yè)推出層出不窮的銷(xiāo)售“新玩法”，引發(fā)不少爭(zhēng)議。有人點(diǎn)贊是行業(yè)突圍創(chuàng)新，有人則批評(píng)是飲鴆止渴。

　　消費(fèi)者頻頻“踩雷”，出版社“賠本賺吆喝”

　　傳統(tǒng)的圖書(shū)出版行業(yè)，近來(lái)變得越來(lái)越新潮。

　　“盲盒經(jīng)濟(jì)”持續(xù)火爆，一些機(jī)構(gòu)趁熱推出“圖書(shū)盲盒”，內(nèi)含圖書(shū)數(shù)量不等，具體是些什么書(shū)，在購(gòu)買(mǎi)、拆盒后才知道。

　　記者在多個(gè)電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，“圖書(shū)盲盒”種類(lèi)很多，大部分售價(jià)遠(yuǎn)低于所含圖書(shū)標(biāo)注的總價(jià)，甚至有6元10本、4元5本的極低價(jià)。

　　不過(guò)，不少消費(fèi)者反映，購(gòu)買(mǎi)的“圖書(shū)盲盒”，里面的書(shū)大多質(zhì)量不高，有滯銷(xiāo)書(shū)清庫(kù)存之嫌。而且，“圖書(shū)盲盒”大多不接受退換。

　　北京林女士曾兩次購(gòu)買(mǎi)“圖書(shū)盲盒”，體驗(yàn)都不好。她告訴記者，一次在直播間購(gòu)買(mǎi)，盲盒中的書(shū)籍與主播介紹的類(lèi)型完全無(wú)關(guān)，“都是一些很偏門(mén)的書(shū)?！边€有一次從電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，“里面書(shū)頁(yè)有折痕，還有錯(cuò)別字”。

　　“‘圖書(shū)盲盒’是一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。有的商家推出的盲盒注重選品，受到讀者歡迎；也有的商家僅僅把盲盒當(dāng)成滿(mǎn)足讀者獵奇心理的噱頭，甚至目的就是清庫(kù)存，這是不可取的，很難吸引讀者持續(xù)消費(fèi)?！鄙綎|小海豚文化傳媒股份有限公司總經(jīng)理向麗萍說(shuō)。

　　比盲盒更火爆的是直播帶貨，越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)涌進(jìn)這一新賽道。

　　去年9月，“大V”劉媛媛以一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)16個(gè)小時(shí)的圖書(shū)專(zhuān)場(chǎng)直播，實(shí)現(xiàn)近8000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，引發(fā)業(yè)內(nèi)震動(dòng)。直播中，“50萬(wàn)冊(cè)書(shū)破價(jià)到10元以下”，還有“10萬(wàn)冊(cè)1元書(shū)”，價(jià)格之低“比盜版、比紙漿還便宜”。這一突破行業(yè)價(jià)格底線(xiàn)的做法備受爭(zhēng)議。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，直播銷(xiāo)售確實(shí)讓一些圖書(shū)實(shí)現(xiàn)了較大銷(xiāo)量，但是，刨去直播的坑位費(fèi)、物流費(fèi)、折扣等，給出版社留下的利潤(rùn)空間很有限。

　　“直播賣(mài)書(shū)，表面看，讀者得了實(shí)惠，出版機(jī)構(gòu)清了庫(kù)存，但是投入的成本巨大，甚至是‘賠本賺吆喝’?！辟Y深出版人趙強(qiáng)說(shuō)，看似火爆異常，其實(shí)是一種“虛假繁榮”。

　　圖書(shū)“賤賣(mài)”難以持續(xù)，“飲鴆止渴”難解焦慮

　　“花式銷(xiāo)售”的背后凸現(xiàn)圖書(shū)市場(chǎng)的普遍焦慮。然而，如果只是把“玩花樣”和“破價(jià)”作為賣(mài)點(diǎn)，而不是靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容、新穎創(chuàng)意吸引讀者，無(wú)異于飲鴆止渴。

　　近年來(lái)，傳統(tǒng)圖書(shū)實(shí)體零售渠道受到電商和疫情的雙重沖擊，處境艱難。北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司近日發(fā)布的《2021年圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為986.8億元，同比上升1.65%，但未恢復(fù)到疫情前水平；其中線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售占比接近80%。

　　重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院院長(zhǎng)駱東奇認(rèn)為，直播帶貨、短視頻等網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道興起，的確帶動(dòng)了部分圖書(shū)銷(xiāo)售，作者、編輯、銷(xiāo)售人員等可以跟消費(fèi)者直接對(duì)話(huà)、互動(dòng)，有利于拓寬渠道、更好地為讀者服務(wù)。但從業(yè)者在有限利潤(rùn)空間下，普遍存在“薄利多銷(xiāo)”的緊迫感。

　　向麗萍說(shuō)，折扣低到?jīng)]有底線(xiàn)，會(huì)造成兩極分化。頭部主播資源集中，議價(jià)能力強(qiáng)勢(shì)，出版社利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越薄，可持續(xù)投入缺乏保障，影響長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　“糧賤傷農(nóng)，書(shū)賤也會(huì)傷及出版業(yè)筋骨，失去生產(chǎn)精品的能力和動(dòng)力?！壁w強(qiáng)說(shuō)。

　　“低價(jià)書(shū)成了吸引眼球的噱頭，這會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)價(jià)位的認(rèn)知，將低價(jià)與購(gòu)買(mǎi)過(guò)度綁定，‘只認(rèn)價(jià)格不認(rèn)書(shū)’?！蹦祥_(kāi)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授馬瑞潔認(rèn)為，這種市場(chǎng)環(huán)境會(huì)迫使出版社進(jìn)一步壓低成本，與同行進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，容易導(dǎo)致精品圖書(shū)難出現(xiàn)、劣質(zhì)圖書(shū)充斥市場(chǎng)的現(xiàn)象。

　　山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授倪萬(wàn)表示，盲盒式的營(yíng)銷(xiāo)策略、電商“爆款驅(qū)動(dòng)”的銷(xiāo)售導(dǎo)向、“算法推薦”的引流模式，與圖書(shū)作為內(nèi)容產(chǎn)品的“豐富度”要求并不完全相符。選書(shū)薦書(shū)也是銷(xiāo)售圖書(shū)的關(guān)鍵一環(huán)，不能因?yàn)殇N(xiāo)售焦慮而忽略品控，影響讀者消費(fèi)感受。

　　亟須完善圖書(shū)定價(jià)制度，出版社應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)還需“內(nèi)容為王”

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，圖書(shū)是一種特殊的文化產(chǎn)品，有啟迪智慧、傳承文明的重要作用。圖書(shū)一味低價(jià)傾銷(xiāo)，對(duì)出版業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展、對(duì)整個(gè)國(guó)民素質(zhì)的提升有不良影響。

　　線(xiàn)上線(xiàn)下的“價(jià)格戰(zhàn)”一直是圖書(shū)出版行業(yè)的“痛點(diǎn)”。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)上書(shū)店圖書(shū)價(jià)格比實(shí)體書(shū)店平均低20%左右。直播和短視頻的加入，更加劇了價(jià)格之爭(zhēng)。

　　“圖書(shū)‘價(jià)格戰(zhàn)’表面上是讀者受益，實(shí)際上擾亂了圖書(shū)市場(chǎng)秩序，毀壞了圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)鏈。”中國(guó)新聞出版研究院院長(zhǎng)魏玉山說(shuō)。

　　馬瑞潔說(shuō)：“可以借鑒國(guó)外的限價(jià)政策，如新書(shū)出版幾個(gè)月內(nèi)不可以打折銷(xiāo)售，保護(hù)優(yōu)質(zhì)圖書(shū)內(nèi)容。目前我國(guó)一些圖書(shū)定價(jià)虛高，就是為了應(yīng)對(duì)之后的打折銷(xiāo)售。”

　　近日，國(guó)家新聞出版署印發(fā)《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，明確提出“規(guī)范網(wǎng)上網(wǎng)下出版秩序”，“加強(qiáng)出版物價(jià)格監(jiān)督管理，推動(dòng)圖書(shū)價(jià)格立法，有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物銷(xiāo)售惡性‘價(jià)格戰(zhàn)’，營(yíng)造健康有序的市場(chǎng)環(huán)境”。

　　“中國(guó)出版要從數(shù)量規(guī)模增長(zhǎng)向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)型，實(shí)施精品戰(zhàn)略，多出好書(shū)，必須立法完善圖書(shū)定價(jià)制度，防止只憑折扣論輸贏。”接力出版社總編輯白冰說(shuō)。

　　除了規(guī)范市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)還需“內(nèi)容為王”。

　　“目前我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的焦慮，深層次原因還是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出上?！瘪R瑞潔說(shuō)，“圖書(shū)銷(xiāo)售不能總是在技巧上、渠道上動(dòng)腦筋。出版行業(yè)應(yīng)把自身理解為‘知識(shí)服務(wù)者’，核心是知識(shí)和內(nèi)容，可以發(fā)揮專(zhuān)業(yè)化特長(zhǎng)，從產(chǎn)業(yè)源頭端開(kāi)始，探索進(jìn)行IP運(yùn)營(yíng)、研發(fā)周邊產(chǎn)品等?！?/p>

　　向麗萍認(rèn)為，我國(guó)作為人口大國(guó)、發(fā)展中大國(guó)，閱讀人群、閱讀量還有很大的潛力可挖，出版業(yè)發(fā)展前景依然廣闊。她建議，政府要發(fā)揮好引導(dǎo)、監(jiān)管、服務(wù)職能，推廣全民閱讀，讓原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有更大的市場(chǎng)、更多的讀者。

　　“出版的本質(zhì)是傳播知識(shí)、傳遞信息、傳承文化，歷史上出版物的載體形式多次變化，但本質(zhì)從未改變。中國(guó)出版業(yè)現(xiàn)在離世界先進(jìn)水平仍有很大差距，需要我們用高質(zhì)量發(fā)展的理念，自覺(jué)用好新技術(shù)去追趕。”中國(guó)出版協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)鄔書(shū)林說(shuō)。

　　（新華社北京1月10日電 記者史競(jìng)男、白佳麗、王陽(yáng)）

　　《光明日?qǐng)?bào)》（ 2022年01月11日 09版）