黨的二十大報告提出，“增進(jìn)民生福祉，提高人民生活品質(zhì)”“推進(jìn)健康中國建設(shè)”“實施積極應(yīng)對人口老齡化國家戰(zhàn)略，發(fā)展養(yǎng)老事業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)”。全國老齡委的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國63歲及以上的老年人已超2.5億人，超過總?cè)丝诘?8%，“十四五”期間中國將快速邁入中度老齡化社會。人口老齡化總量大、速度快、不平衡是未來幾十年中國發(fā)展的基本國情和趨勢，將對中國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展帶來全面、深刻、廣泛的影響。在我國人口老齡化加速的大背景下，老年旅游成為市場、政策關(guān)注的熱點。當(dāng)前老年旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡、不完善等問題逐漸凸顯，如何規(guī)范和發(fā)展老年旅游產(chǎn)業(yè)？本文以旅游標(biāo)準(zhǔn)化為切入點提出思路。

　　一、發(fā)展老年旅游恰逢其時

　　《中華人民共和國老年人權(quán)益保障法》將關(guān)心老年人的精神需求納入法律范疇。黨的十八大以來，黨中央、國務(wù)院一系列政策文件的出臺發(fā)布，推動老年旅游進(jìn)入快速發(fā)展的機(jī)遇期。《中共中央國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)新時代老齡工作的意見》明確，將積極老齡觀、健康老齡化理念融入經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展全過程，提高老年人生活和生命質(zhì)量；《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出，要積極促進(jìn)健康與養(yǎng)老、旅游、健身休閑融合，催生健康新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新模式；《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓(xùn)等領(lǐng)域消費的意見》提出，圍繞旅游文化養(yǎng)老領(lǐng)域，通過提升服務(wù)品質(zhì)、增加服務(wù)供給，不斷釋放潛在消費需求；《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費的若干意見》鼓勵開發(fā)多層次、多樣化老年旅游產(chǎn)品，推動鄉(xiāng)村養(yǎng)老旅游發(fā)展；《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)養(yǎng)老托育服務(wù)健康發(fā)展的意見》強(qiáng)調(diào)，要促進(jìn)康養(yǎng)融合發(fā)展，支持面向老年人的養(yǎng)生保健、健身休閑、文化娛樂、旅居養(yǎng)老等業(yè)態(tài)深度融合；《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》要求加強(qiáng)老年健康服務(wù)，深入推進(jìn)醫(yī)養(yǎng)康養(yǎng)結(jié)合；《國民旅游休閑發(fā)展綱要（2022—2030年）》提出進(jìn)一步推進(jìn)老年旅游的發(fā)展。

　　發(fā)展老年旅游是弘揚孝親敬老優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要途徑，也是關(guān)愛老年人、實現(xiàn)社會精神文明高度發(fā)展的重要方式。旅游可以豐富老年人的休閑活動，改善生活質(zhì)量，促進(jìn)身心健康，緩解和消除身心疲乏，提高老年群體生活福祉。健康的老年旅游文化氛圍，能滿足老年人精神文化需求。

　　發(fā)展老年旅游是促進(jìn)社會和諧的重要方式。老年人“老有所樂”是生活幸福的重要標(biāo)志，是構(gòu)建健康和諧老齡化社會的關(guān)鍵。通過發(fā)展老年旅游，不僅能夠提高老年人對物質(zhì)生活和精神生活的滿意度，還可以實現(xiàn)旅游與養(yǎng)老的深度結(jié)合，激發(fā)老年群體的旅游消費潛力，減弱老齡化對市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，帶動經(jīng)濟(jì)增長。

　　發(fā)展老年旅游是豐富旅游市場的重要方向。老年人作為重要的旅游客群之一，具有十分巨大的市場潛力和發(fā)展空間。2016年至2020年，我國老年旅游者旅游消費年均增速達(dá)23%，2021年超7000億元。全國老齡委的調(diào)查顯示，我國每年老年人旅游人數(shù)已占到全國旅游總?cè)藬?shù)的20%以上，老年人已成為我國旅游市場消費的重要群體。老年旅游不僅將引領(lǐng)健康旅游的發(fā)展，還能夠為后疫情時期我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入強(qiáng)大動力。

　　二、老年旅游產(chǎn)業(yè)特點及存在的問題

　　我國老年旅游市場前景廣闊、發(fā)展?jié)摿Υ?、?jīng)濟(jì)效益高。

　　基于市場數(shù)據(jù)分析，我國老年旅游市場具有諸多特點，如，地域集中性強(qiáng)、短線游比重大、費用來源多樣化；老年旅游者傾向于選擇跟團(tuán)游、青睞休閑養(yǎng)生類旅游項目、選擇淡季出游意愿強(qiáng)、偏愛環(huán)境和設(shè)施較好的成熟目的地等。老年旅游者最主要的出游推力動機(jī)是探親訪友、休閑放松、求新求異和自我實現(xiàn), 拉力動機(jī)是目的地具備優(yōu)美的風(fēng)景、良好的服務(wù)和設(shè)施、豐富的活動內(nèi)容等。與其他國家的老年旅游者相比，中國老年旅游者除了具有一般的尋求知識、社交和享樂等動機(jī)外，其出游還受到愛國主義、鄉(xiāng)愁等情懷因素影響。相對于一些發(fā)達(dá)國家，我國的老年旅游產(chǎn)業(yè)仍處于初級發(fā)展階段，與老年人出游的各類需求相匹配的具有針對性的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)還比較缺乏。

　　現(xiàn)階段老年旅游產(chǎn)業(yè)存在的突出問題有如下四點：

　　一是頂層設(shè)計不完善，老齡旅游服務(wù)體系尚不健全。當(dāng)前，老年旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)性不足，尚未出臺全國性老年旅游專項法律法規(guī)和政策文件，旅游市場還未形成健全的老齡服務(wù)體系，旅游企業(yè)參與程度不深，社會老齡服務(wù)意識較為薄弱，基礎(chǔ)建設(shè)、公共服務(wù)、配套設(shè)施也略顯不足。

　　二是產(chǎn)品特色待挖掘，缺乏精準(zhǔn)的老年旅游服務(wù)。老年旅游是關(guān)愛老年人的重要服務(wù)路徑，旅游作為一種綜合的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，應(yīng)提供多層次的服務(wù)，滿足老年旅游者的多元精神需求。老年群體不同于其他群體，體力、飲食習(xí)慣、出游偏好都有其特殊性，很多旅行社在設(shè)計旅游產(chǎn)品時，受限于設(shè)計費用和風(fēng)險承擔(dān)能力，更多地將旅游行程的受眾對象定位為大眾旅游，并沒有專項開發(fā)符合老年人心理特征、生理特征和行為特征的旅游產(chǎn)品，也難以對旅游目的地的情況進(jìn)行透徹到位的前期調(diào)研、對旅游服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，導(dǎo)致老年旅游產(chǎn)品特色不突出、同質(zhì)化嚴(yán)重，與老年人多元化、個性化需求不相匹配。

　　三是服務(wù)質(zhì)量需提升，老年旅游消費觀待引導(dǎo)。歷年的旅游投訴數(shù)據(jù)顯示，老年旅游者旅游投訴數(shù)量和投訴頻次均高于其他年齡段的旅游者群體，說明老年旅游更容易產(chǎn)生旅游糾紛。老年旅游者的投訴主要針對價格、加費、拒收等問題，反映了老年旅游者對旅游價格更為敏感，不易接受高價旅游產(chǎn)品，但選擇低價旅游團(tuán)意味著享受的服務(wù)相對基礎(chǔ)和低端。旅游市場利益驅(qū)動的盲目性導(dǎo)致國內(nèi)老年旅游趨同于低端旅游，老年旅游服務(wù)質(zhì)量亟待改進(jìn)，老年旅游者的消費取向需要進(jìn)一步引導(dǎo)，消費觀念、文化和行為也需要有效提升。

　　四是數(shù)字困境有待突破，缺乏便捷的老年信息服務(wù)。一方面，信息技術(shù)的適老化和無障礙設(shè)計尚未普及，作為信息的需求方，老年人存在“數(shù)字鴻溝”困境，在信息獲取便利性方面老年旅游者相較于普通民眾仍有較大差距。另一方面，旅游企業(yè)沒有意識到利用大數(shù)據(jù)梳理分析老年旅游的發(fā)展趨勢、服務(wù)盲區(qū)和產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，因而無法有效開展老年旅游市場的精準(zhǔn)營銷。此外，旅游企業(yè)便利老年旅游者、配備提供無障礙設(shè)施等相關(guān)資訊未能借助數(shù)字化手段開展有效宣傳，在一定程度上限制了老年旅游者的出游意愿。

　　三、推進(jìn)老年旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化路徑

　　盡管老年旅游蘊(yùn)含無限商機(jī)，但由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于初期，國內(nèi)老年旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尚不適配于當(dāng)前社會老齡化的發(fā)展，除了全國布局、統(tǒng)籌指導(dǎo)外，以有效的標(biāo)準(zhǔn)化手段快速規(guī)范老年旅游、引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展將是下一階段需要關(guān)注的重要工作。

　?。ㄒ唬┩晟评夏曷糜螛?biāo)準(zhǔn)體系具有重要意義

　　從我國旅游業(yè)發(fā)展歷程來看，標(biāo)準(zhǔn)化的作用舉足輕重。旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作有效促進(jìn)了旅游住宿、旅游景區(qū)、OTA等業(yè)態(tài)的規(guī)范發(fā)展，為文明旅游、生態(tài)旅游、綠色旅游等文化觀念引導(dǎo)提供了明確的技術(shù)支撐。旅游標(biāo)準(zhǔn)化伴隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，刺激著旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新優(yōu)化，引導(dǎo)著旅游市場規(guī)范有序。因頂層法律法規(guī)、政策制度需要長期調(diào)研設(shè)計并盡量保持穩(wěn)定，使用靈活科學(xué)的旅游標(biāo)準(zhǔn)將是實現(xiàn)老年旅游產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展、規(guī)范服務(wù)和產(chǎn)品、開展有效監(jiān)管的必然選擇和必經(jīng)之路。當(dāng)前老年旅游標(biāo)準(zhǔn)較為“冷門”，專項老年旅游標(biāo)準(zhǔn)僅有2項，分別是國家標(biāo)準(zhǔn)《老年旅游服務(wù)規(guī)范—景區(qū)》、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《旅行社老年旅游服務(wù)規(guī)范》。

　　從具體內(nèi)容來看，現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)主要從老年旅游需求的角度規(guī)范老年旅游服務(wù)，實施目的在于減少信息供求的不對稱，提高老年旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量和水平，實現(xiàn)從價格競爭向服務(wù)競爭的市場轉(zhuǎn)型。但標(biāo)準(zhǔn)對服務(wù)和行程的要求無疑將增加老年旅游者的團(tuán)費和旅游企業(yè)的經(jīng)營成本，可能導(dǎo)致混合組團(tuán)的旅游項目接待老年人的意愿下降。此外，以上標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布至今已超過5年，內(nèi)容滯后于當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢，市場適用性不強(qiáng)。

　　從宏觀角度來看，隨著我國老齡化程度加劇，相較于2億多人的老年旅游市場，老年旅游標(biāo)準(zhǔn)有欠缺；老年旅游標(biāo)準(zhǔn)體系尚不完備，標(biāo)準(zhǔn)未實現(xiàn)全覆蓋，老年旅游住宿、老年旅游餐飲、老年旅游者專用設(shè)備等方面存在標(biāo)準(zhǔn)“真空地帶”；現(xiàn)有老年旅游標(biāo)準(zhǔn)缺乏產(chǎn)業(yè)化思維，尚不具備科學(xué)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)功能，具有普適性的國家標(biāo)準(zhǔn)和引領(lǐng)性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量少；地方性的老年旅游標(biāo)準(zhǔn)層級較低，影響了標(biāo)準(zhǔn)的使用效果和市場化程度。

　?。ǘ┮詷?biāo)準(zhǔn)化推動老年旅游發(fā)展的建議

　　第一，完善老年旅游標(biāo)準(zhǔn)體系。標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)是推動老年旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建的重要方式，建議搭建以強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的個性化、服務(wù)型老年旅游標(biāo)準(zhǔn)群，提高老年旅游進(jìn)入門檻，嘗試制定強(qiáng)制性的全國老年旅游促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)或全國老年旅游安全保障標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)用于酒店、景區(qū)、大巴車等相關(guān)旅游服務(wù)場所和設(shè)施，以便多層次規(guī)范老年旅游服務(wù)，全方位滿足老年旅游需求。

　　第二，以市場為導(dǎo)向編制實施標(biāo)準(zhǔn)。老年旅游標(biāo)準(zhǔn)要更加注重實用性、應(yīng)用性，同時關(guān)注到老年人區(qū)別于其他年齡段群體的獨特旅游需求。在制定標(biāo)準(zhǔn)、完善老年旅游標(biāo)準(zhǔn)體系等工作中，需要注重標(biāo)準(zhǔn)與政策的有效銜接和互相補(bǔ)充，更多地引進(jìn)老年旅游企業(yè)、老年消費者參與，以市場需求為導(dǎo)向，制定企業(yè)和老年旅游者迫切需要的、能夠有效解決業(yè)態(tài)實際問題的標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)實施中，要做好標(biāo)準(zhǔn)的宣傳普及推廣工作，借助多種傳播手段，將抽象、原則的標(biāo)準(zhǔn)通過生動活潑的形式加以宣傳，讓老年人、旅游企業(yè)和旅游從業(yè)人員了解、認(rèn)可相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)好2億多老年人，讓老年人出游不再困難。

　　第三，老年旅游標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容以服務(wù)為先。老年旅游標(biāo)準(zhǔn)屬于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，活用旅游標(biāo)準(zhǔn)化的精神，提供溫馨的服務(wù)，滿足老年旅游者的精神需求，是老年旅游標(biāo)準(zhǔn)的重點內(nèi)容。這意味著，在硬件設(shè)施足以保障老年旅游順利、安全進(jìn)行的前提下，在標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容中要更加突出服務(wù)功能、服務(wù)屬性、服務(wù)要求、服務(wù)內(nèi)涵，細(xì)化服務(wù)過程，完善服務(wù)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)產(chǎn)品針對性，使旅游企業(yè)清晰明確地認(rèn)知如何提供專業(yè)的老年旅游服務(wù)，深耕老年旅游市場，提高老年旅游者的滿意度、體驗感和獲得感。

　　第四，引導(dǎo)社會資本注入老年旅游。制定標(biāo)準(zhǔn)是為了幫助旅游企業(yè)獲得市場認(rèn)可，以標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范是有序發(fā)展老年旅游的工作手段，以標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)是科學(xué)發(fā)展老年旅游的工作方法，要發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)的示范引領(lǐng)效應(yīng)，發(fā)揮“標(biāo)準(zhǔn)化+市場化”的作用，推出有品質(zhì)保證、受認(rèn)可的老年旅游消費品牌，使老年旅游真正成為服務(wù)老有所養(yǎng)、老有所樂、老有所需的重要載體。老年旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作自身要產(chǎn)生新動能，以標(biāo)準(zhǔn)化激勵政策吸引旅游企業(yè)投資老年旅游產(chǎn)業(yè)，提供專業(yè)的老年旅游服務(wù)，構(gòu)建老年旅游產(chǎn)業(yè)鏈；以老年旅游標(biāo)準(zhǔn)品牌吸引老年旅游者，刺激老年旅游消費，發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)品牌的示范輻射帶動作用，引導(dǎo)社會和旅游資本關(guān)注、服務(wù)、加入老年旅游產(chǎn)業(yè)。

　?。▌⒔?牟琳 作者單位：文化和旅游部旅游質(zhì)量監(jiān)督管理所、全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會）