微短劇風(fēng)靡背后,一些亟待厘清的問題
微短劇從業(yè)者:正在實(shí)踐中填補(bǔ)漏洞,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)
微短劇風(fēng)靡背后,一些亟待厘清的問題
羊城晚報(bào)記者 龔衛(wèi)鋒
微短劇真正成為熱點(diǎn),是在2023年11月初。中文在線、天威視訊、龍韻股份、掌閱科技、上海電影、遙望科技等近10個(gè)微短劇、影視概念股漲停。一時(shí)間,從版權(quán)方到制作方,再到發(fā)行方,數(shù)十家上市公司密集回應(yīng)了投資者關(guān)于微短劇業(yè)務(wù)布局的提問,得到的多為肯定答復(fù)。緊接著,國家廣播電視總局(以下簡稱“廣電總局”)宣布再次開展為期一個(gè)月的微短劇專項(xiàng)治理工作,并發(fā)布多項(xiàng)管理措施。各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也相繼開展對(duì)違規(guī)微短劇和相關(guān)賬號(hào)的清查處置工作。一時(shí)間,各大新聞媒體開始深挖微短劇的前世今生、行業(yè)生態(tài)。
資本入局、行業(yè)監(jiān)管、輿論關(guān)注,微短劇發(fā)展正當(dāng)其時(shí)。人人都說精品化、高質(zhì)量發(fā)展是微短劇的必由之路,但理想對(duì)照現(xiàn)實(shí),在微短劇真正“做大做強(qiáng)”之前,仍有一些亟待厘清的問題。近日,羊城晚報(bào)記者采訪了多位微短劇從業(yè)者,試圖尋找答案。
是微短劇火了,還是小程序劇火了?
“關(guān)于微短劇的概念,在業(yè)界有界定,但未完全厘清,通常認(rèn)為每集15分鐘以內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)劇,都是微短劇?!鄙虾Q茆x影視文化傳媒導(dǎo)演鞠仁曦發(fā)現(xiàn),不少人正在濫用微短劇、小程序劇、短劇等概念,“目前爆火的是屬于微短劇概念范疇內(nèi)的小程序劇?!?/p>
目前微短劇有三大主流賽道。第一類微短劇通常每集時(shí)長為7至15分鐘,在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV、B站等傳統(tǒng)中長視頻平臺(tái)上線,多為30集以內(nèi),橫屏拍攝,視聽與敘事水準(zhǔn)對(duì)標(biāo)長劇,例如,騰訊視頻去年熱度頗高的《招惹》。深圳蘇達(dá)水文化傳媒創(chuàng)始人、資深制片人龍京晶介紹:“這類微短劇同長劇的盈利模式類似,多為平臺(tái)定制劇,制作方與視頻網(wǎng)站分賬?!?/p>
第二類微短劇通常每集時(shí)長為2至5分鐘,在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上線,多為30集以內(nèi),豎屏拍攝。這類劇集一部分依托于MCN機(jī)構(gòu)孵化的劇情號(hào)、達(dá)人賬號(hào)等,安排達(dá)人拍劇。神狼文化董事長牛建說:“這類劇通常會(huì)有明顯的廣告植入痕跡,有時(shí),我們甚至?xí)苯雍碗娚唐脚_(tái)合作?!绷硪徊糠质瞧脚_(tái)與傳統(tǒng)影視制作公司合作開發(fā)的劇集,如抖音與檸萌影業(yè)合作開發(fā)的《二十九》。
第三類微短劇是被冠以“投資50萬元,8天賺1億元”等夸張標(biāo)簽,近期備受關(guān)注的小程序劇,這類劇集通常每集時(shí)長為1至2分鐘,在微信、抖音、百度等平臺(tái)利用小程序上線,多為100集左右,豎屏拍攝。龍京晶說:“這類微短劇同網(wǎng)文小說的付費(fèi)商業(yè)邏輯一樣,比如,前幾集免費(fèi),從第十集開始付費(fèi)?!崩?,號(hào)稱上線兩個(gè)月,充值破3億元的《無雙》,就是知名小程序劇。
目前市面上,有人習(xí)慣將“微短劇”稱為“短劇”,也是一種錯(cuò)誤提法。根據(jù)廣電總局2022年12月印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》,短劇也可分三類:一類是20集以內(nèi)的連續(xù)劇,單集時(shí)長不定,如12集的《漫長的季節(jié)》;一類是《功勛》《在一起》等單元?jiǎng)?,每個(gè)“單元”都是一部短劇;一類是單集時(shí)長在15至30分鐘的連續(xù)劇,如22集、每集20分鐘的《風(fēng)月變》。
牛建說:“現(xiàn)在劇集類型、合作模式太多,每家公司都有擅長的領(lǐng)域,找準(zhǔn)定位再開拓業(yè)務(wù),不要盲目跟風(fēng)做不擅長的事?!?/p>
小程序劇成本破百萬元,還有沒有人拍?
2023年12月中旬,深圳蘭心繪制影視文化傳媒創(chuàng)始人、資深制片人熊玉蘭來到橫店,拍一部每集1分鐘,總共100集的小程序劇,她說:“我們是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn),從編劇團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作劇本到拍完,最多不超過20天,速度快的話,會(huì)在一個(gè)月內(nèi)上線。”鞠仁曦也表示,拍攝團(tuán)隊(duì)配置方面,攝影師、燈光、美術(shù)、錄音、監(jiān)制等長劇的職能配置,微短劇一個(gè)不少:“團(tuán)隊(duì)人數(shù)10到30人不等,有時(shí)一人身兼多職?!?/p>
有一天,熊玉蘭在橫店街頭放眼望去,至少有十幾個(gè)團(tuán)隊(duì)在拍微短劇,“橫店變豎店,這話不假”。目前,全國的小程序劇出品主要聚集在杭州、西安、重慶、鄭州等城市,但拍攝地主要聚集在橫店。熊玉蘭解釋:“橫店的攝影器材、服裝庫、群演、場景、后期公司等環(huán)節(jié)有集團(tuán)優(yōu)勢(shì),省去了許多溝通成本?!?/p>
熊玉蘭表示,很多公司在創(chuàng)作微短劇前,會(huì)做市場評(píng)估:“我們會(huì)關(guān)注‘愛優(yōu)騰’等視頻網(wǎng)站的微短劇榜單,也會(huì)研究網(wǎng)文網(wǎng)站流行的小說類型,綜合評(píng)估。比如,最近女頻小說點(diǎn)擊量高,有些公司會(huì)迅速創(chuàng)作女頻微短劇,迅速上架。有些公司則會(huì)另辟蹊徑,回避大熱網(wǎng)文題材?!庇秤钪婕瘓F(tuán)副總裁兼執(zhí)行總編輯黃琴介紹,目前映宇宙已出品了古裝、現(xiàn)代,城市、鄉(xiāng)村,創(chuàng)業(yè)、愛情、武俠等多類型的微短劇,“微短劇內(nèi)容迭代速度快,觀眾口味變化大,跟風(fēng)往往意味著失敗,只能堅(jiān)持內(nèi)容為王。我們與其被動(dòng)追隨市場,不如主動(dòng)引領(lǐng)市場,只有持續(xù)提供足夠創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)作品,才能不斷滿足用戶需求。”
在劇中安排爆點(diǎn)是微短劇創(chuàng)作環(huán)節(jié)的必選項(xiàng),黃琴說:“市面上很多微短劇設(shè)置的爆點(diǎn)只有復(fù)仇、上位等俗套的爽點(diǎn),觀眾一段時(shí)間就看膩了。對(duì)于專業(yè)創(chuàng)作者而言,爆點(diǎn)有多種類型,包括視聽沖擊、懸念反轉(zhuǎn)、情緒共鳴、回味空間等,只有把握觀眾的娛樂需求,用精品化的畫面、聲音、情節(jié)去吸引他們,才能構(gòu)建一系列成功的爆點(diǎn)?!?/p>
多少錢能拍一部微短劇?熊玉蘭說:“前兩年小程序劇野蠻生長時(shí)期,傳說中5萬到10萬元就能拍一部,后來,成本漲到20萬元、30萬元。目前,如果要做精品劇,成本還在往上漲,我在橫店聽說,有玄幻題材的小程序劇,成本已經(jīng)接近100萬元了?!碧岣叱杀臼切〕绦騽【坊飞系囊淮蟛剑瑫r(shí)意味著提高了制作方、投資方的風(fēng)險(xiǎn)。秋言影視創(chuàng)始人李劍秋說:“豎屏小程序劇推崇如何讓觀眾爽,但火不火有時(shí)是門玄學(xué)?!闭劶拔⒍虅〉恼w成本,鞠仁曦說:“觀眾目前已經(jīng)對(duì)微短劇的質(zhì)量提出要求,做得太差了沒人看,做得好要花錢,但也要承擔(dān)更大的虧錢風(fēng)險(xiǎn)。所以,即便大家都在呼吁做精品化的微短劇,但也要在可控范圍內(nèi),不可能每部劇都花幾百萬元拍攝?!?/p>
為什么粗制濫造的微短劇這么多?
2022年11月底至2023年2月底,廣電總局組織開展了“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治工作,共下線含有色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的微短劇25300多部、計(jì)1365004集,下架含有違規(guī)內(nèi)容的“小程序”2420個(gè)。為什么粗制濫造的微短劇這么多?
牛建認(rèn)為,好編劇、好故事太少:“厲害的編劇數(shù)量有限,會(huì)流向電影、電視劇領(lǐng)域,或者流向大平臺(tái),很難親自下場創(chuàng)作微短劇?!彼吹降氖俏⒍虅〉幕鸨B(yǎng)活了一批愛寫作的人,“現(xiàn)在賣劇本的人特別多,一個(gè)群組里幾千個(gè)‘小散戶’在寫,100集,每集幾百字,總共不到十萬字,十幾天寫完,賺5000元至2萬元。這種創(chuàng)作模式之下,微短劇的整體劇本質(zhì)量不可能高,因?yàn)榭焖賹懲旯适乱馕吨鴦”纠飼?huì)有很多俗套的情節(jié)、讓觀眾審美疲勞的情節(jié)”。
熊玉蘭認(rèn)為,故事模式只有幾十種,套路不可怕,“同樣是甜寵劇,從現(xiàn)代劇換成古裝劇,采用不同的故事架構(gòu),讓不同的演員去演,效果不同”,可怕的是讓不專業(yè)的人拍,“微短劇火了,新注冊(cè)了許多影視公司,拍攝團(tuán)隊(duì)有人之前是拍TVC的、拍廣告的,甚至是做婚禮跟拍的。太多不懂行的人進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域了,有人惡性競爭,壓低成本批量生產(chǎn),一次拍10部劇。那些作品辣眼睛到?jīng)]法看,但偏偏還有觀眾買賬。一旦有大量觀眾買賬,行業(yè)就會(huì)進(jìn)入惡性循環(huán)”。
對(duì)于微短劇制作及行業(yè)的畸形生態(tài),牛建打了一個(gè)比方:“一段時(shí)間,大家發(fā)現(xiàn)做小吃店很火,一個(gè)地方新增了1600家小吃店,市場飽和后啟動(dòng)淘汰機(jī)制,過了一段時(shí)間,倒閉了300多家店……”他認(rèn)為,微短劇的發(fā)展符合正常的商業(yè)邏輯,只是速度快:“一個(gè)行業(yè)從競爭到成型,再到長線發(fā)展,可能需要8年到10年時(shí)間,只是微短劇把時(shí)間縮短到了2年內(nèi)。因?yàn)榭欤燥@得‘畸形’。但從業(yè)者正在實(shí)踐中填補(bǔ)漏洞,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。”
目前,微短劇發(fā)展已看到了擺脫“粗制濫造”的希望。“已有很多大導(dǎo)演、知名編劇入局微短劇,他們可能不會(huì)一直深耕該領(lǐng)域,但有帶動(dòng)作用,讓更多腰部影視制作團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作微短劇?!本先赎匾灿^察到不少大型電影制作公司在創(chuàng)作微短劇,“所以,我們不能用‘鄙視鏈’看待微短劇的發(fā)展,當(dāng)微短劇脫離了低級(jí)趣味、擦邊球、消費(fèi)女性等內(nèi)容后,它同電影、電視劇一樣,都是大眾喜聞樂見的影視作品。”
與此同時(shí),演員配置也開始進(jìn)入良性循環(huán)。微短劇目前已成為影視新人打磨演技、獲得機(jī)會(huì)的橋梁。龍京晶說:“現(xiàn)在新人太多,要想出演長劇是很難的,所以出演微短劇是他們‘被看見’的機(jī)會(huì)。公司也會(huì)考慮制作微短劇增加演員人氣,等演員出名了再反哺公司。”她舉例,去年郭敬明執(zhí)導(dǎo)的《云之羽》的男二號(hào)丞磊,就是演微短劇出身,“他從微短劇男配角、男主角,演到了電視劇男配角,讓很多新人看到了從微短劇到電視劇,從小屏到中大屏的通道”。
投流是門大學(xué)問,但非投不可嗎?
不少消息稱,微短劇要想火,必須要投流(信息流投放)。什么是投流?簡言之,就是在微短劇播出平臺(tái)購買流量展示服務(wù)。牛建解釋:“用戶在短視頻平臺(tái)刷到的微短劇,在微信朋友圈刷到的廣告,都屬于投流操作?!?/p>
牛建表示,如果內(nèi)容是文字游戲,那么投流就是數(shù)字游戲。要把你的微短劇推送到對(duì)的人群,是一件要求精準(zhǔn)且復(fù)雜的技術(shù)活:“到播出平臺(tái)投流有很多選項(xiàng),包括用戶的性別、年齡段、活躍時(shí)間、感興趣的關(guān)鍵詞等。例如,投流一部女頻劇,必選項(xiàng)就是年齡在18至25歲的女性用戶?!蓖读饕彩俏⒍虅“l(fā)行環(huán)節(jié)的必選項(xiàng),牛建說:“對(duì)于一部平臺(tái)劇的制播經(jīng)費(fèi),目前大部分費(fèi)用的確花在投流上,最大占比90%的傳言不假。但對(duì)于分賬劇、廣告劇,我們很少投流,因?yàn)槲覀冇凶詭Я髁康馁~號(hào),就不必按照投流邏輯發(fā)行?!?/p>
目前,微短劇在短視頻平臺(tái)上的“投流費(fèi)用”與“收益”理想狀態(tài)是達(dá)到1:1.5,即投1萬元,能收回1.5萬元。牛建說:“收益通常由用戶付費(fèi)、平臺(tái)廣告分成等構(gòu)成,1:1.3能確保不虧錢,1:1.4就能賺錢了?!?/p>
如果想多投流,是不是一定能投得了?不是!牛建坦言:“很多人想推廣微短劇,準(zhǔn)備2000萬元投流,想著哪怕按1:1.2計(jì)算,也能收益400萬元,刨去100萬元的制作成本,能賺300萬元。其實(shí)不然,投流花費(fèi)不是由公司有多少錢決定的,而是由用戶是否點(diǎn)擊你的劇決定的。如果用戶刷到了劇,但始終不點(diǎn)進(jìn)去看,你投流的錢就會(huì)一直花不出去。所以,市場上那種投流幾千萬元的劇都是爆款劇,因?yàn)橛脩粼敢恻c(diǎn)擊,所以錢才燒得快。如果有些劇投流30萬元,就‘跑’不動(dòng),沒人點(diǎn)擊了,你的收益無法覆蓋制作、投流成本,這部劇就虧了?!?/p>
如果一部小公司制作的劇真的爆了,它們真拿得出幾千萬元投流嗎?牛建說:“我今天要投流1000萬元,不用準(zhǔn)備1000萬元現(xiàn)金去投。平臺(tái)有賬期,你可以先投,明天再結(jié)賬,賬期一般有的24小時(shí),有的48小時(shí),最長的賬期能到一兩個(gè)月,所以,這種情況相當(dāng)于平臺(tái)先預(yù)支給你投流費(fèi)用,不用你出現(xiàn)金。為什么平臺(tái)不怕你跑路?因?yàn)槟阃兜腻X、收益,攥在平臺(tái)手中。你必須結(jié)了平臺(tái)的賬,它才讓你取出盈利?!?/p>
投流如此燒錢,為什么不自建平臺(tái)呢?往往微短劇制作、發(fā)行公司會(huì)自建小程序,展示幾部作品,并不指望它們賺錢,因?yàn)闆]流量。牛建說:“我們得背靠大樹才能生存,要依托騰訊視頻、抖音、快手等平臺(tái)對(duì)用戶的聚攏效應(yīng)?!?/p>
微短劇行業(yè)問題多,轉(zhuǎn)向海外一定行?
目前,對(duì)于微短劇制作公司而言,除了內(nèi)容層面的惡性競爭外,在行業(yè)面上也有一些亟待解決的問題。
例如,融資難。熊玉蘭說:“對(duì)于中型制作公司,要同真正懂內(nèi)容的、契合的資本合作,比較難。有品質(zhì)保障的制作公司遇不到好的投資,資本又找到了不是特別好的制作公司合作,投了錢,鎩羽而歸,便不再涉足微短劇行業(yè)。”她透露,業(yè)界一直在呼吁搭建一個(gè)連接資方與中小型制作方的、相互信任的平臺(tái),“但似乎制作資金的問題,一直是個(gè)難解決的問題”。
盜版問題也出現(xiàn)了。黃琴說:“隨著微短劇行業(yè)日漸火熱,盜版灰色產(chǎn)業(yè)也如影隨形,盜版問題正極大地?cái)_亂微短劇行業(yè)的市場秩序,壓縮正版創(chuàng)作者的生存空間。目前,我們會(huì)通過技術(shù)監(jiān)測(cè)、緊急向平臺(tái)投訴要求下架盜版等方式進(jìn)行先期處理,并及時(shí)固定證據(jù)以民事訴訟、行政舉報(bào)和刑事報(bào)案等法律手段維護(hù)自身合法權(quán)益。但光憑我們一家企業(yè)的力量還略顯單薄,需要政府、企業(yè)、媒體與社會(huì)民眾共同聯(lián)動(dòng),才能更好地打擊、制裁盜版侵權(quán)行為,規(guī)范微短劇行業(yè)秩序?!?/p>
行業(yè)騙局也如影隨形。牛建遇到過虛構(gòu)簡歷的微短劇編?。骸八暮啔v寫得非常牛,說自己創(chuàng)作過特別牛的劇,我們給他開了高薪。但到崗后才發(fā)現(xiàn),他寫不出劇本,只是利用了我們求賢若渴的心理。最后,他沒有通過試用期,但擁有了在神狼文化工作的簡歷?!贝送?,還有人充當(dāng)中間商賺差價(jià),用5000元買劇本,再以1萬元的價(jià)格賣給其他公司。
擦邊題材也屢禁不止。近期的知名案例是咪蒙微短劇團(tuán)隊(duì)聽H島制作的4部短劇已被全部全網(wǎng)下架或禁止投流,包括《當(dāng)替身我月薪百萬》《腹黑女傭》《李特助如此多嬌》《黑蓮花上位手冊(cè)》。鞠仁曦說:“擦邊題材微短劇在各種平臺(tái)流行,會(huì)影響一些心智不成熟的觀眾的三觀,陷入不勞而獲就能逆襲等虛幻泡沫中。但目前在價(jià)值觀層面,業(yè)界是找不到責(zé)任歸屬的,資本追求利益最大化,沒錯(cuò)!從業(yè)者按照甲方的要求拍攝,沒錯(cuò)!觀眾更無辜了。所以,需要行業(yè)監(jiān)管!目前,我們欣喜看到各項(xiàng)凈化行業(yè)生態(tài)的政策在落地?!彼蚕嘈牛骸白屪訌楋w一會(huì)兒,觀眾會(huì)膩的?!?/p>
目前,國內(nèi)有不少公司將微短劇制作轉(zhuǎn)向海外。例如,去年末,中文在線旗下的短劇手機(jī)應(yīng)用Reel Short力壓Tik Tok霸榜美國IOS免費(fèi)APP娛樂榜榜首。Sensor Tower(一家移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司)的數(shù)據(jù)顯示,截至目前,Reel Short累計(jì)下載量已突破1500萬,累計(jì)凈收入達(dá)到3000萬美元。龍京晶說:“哪怕這類海外微短劇的制作成本是國內(nèi)小程序劇的4倍,現(xiàn)在有些人也在利用海外的編劇團(tuán)隊(duì)、制作團(tuán)隊(duì)做這件事。他們逐漸發(fā)現(xiàn),海外觀眾的觀看習(xí)慣和國內(nèi)觀眾不同,而且不同國家流行的微短劇類型不同,有時(shí)流行霸道總裁,有時(shí)流行草根逆襲……”
鞠仁曦對(duì)此表示擔(dān)憂:“微短劇進(jìn)軍海外市場是好事,讓外國友人笑一笑也蠻有意思的。但如果所有人都以霸道總裁、重生復(fù)仇、草根逆襲等參照去做海外微短劇,就需要謹(jǐn)慎看待此事了。這些作品不能代表中國文化?!?羊城晚報(bào))
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