淡化成交額 回歸經(jīng)營本質(zhì)助力中小企業(yè)轉(zhuǎn)型

　　證券日?qǐng)?bào)記者 許 潔

　　國家郵政局11月12日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天全國快遞處理量達(dá)5.52億件，是日常業(yè)務(wù)量水平的1.8倍。淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁吹雪11月11日對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“通過‘雙11’，我們深切感受到了消費(fèi)的韌性和活力，也看到新的消費(fèi)趨勢(shì)正在不斷涌現(xiàn)?！?/p>

　　“如果用一個(gè)詞來總結(jié)今年‘雙11’的消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，那就是確定性。無論是消費(fèi)者還是產(chǎn)業(yè)伙伴都在追求確定性?！本〇|消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長劉暉對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“在消費(fèi)滲透率和增長排名中，我們看到一些中部、中西部地區(qū)省份的排名非?？壳?，這讓我們看到了互聯(lián)網(wǎng)零售的力量，它通過更加公平、透明的市場(chǎng)環(huán)境帶動(dòng)中國消費(fèi)品質(zhì)提升。”

　　今年已經(jīng)是第14個(gè)“雙11”，與以往不同的是，不論是天貓、京東等“老玩家”，還是抖音、快手等電商“新秀”，均沒有公布GMV(網(wǎng)站成交金額)數(shù)據(jù)。天貓方面稱，“交易規(guī)模和去年持平”(天貓2021年總交易額為5403億元)；京東則稱，“再創(chuàng)新紀(jì)錄”(京東2021年累計(jì)下單金額超3491億元)。

　　雖沒有GMV數(shù)據(jù)，但從各家公布的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)和相關(guān)高管的表態(tài)中，我們可以看到今年“雙11”的三大變化：電商平臺(tái)回歸經(jīng)營本質(zhì)、中國消費(fèi)市場(chǎng)“新”力量顯現(xiàn)、平臺(tái)數(shù)字化賦能水平大幅提升。

　　從拉動(dòng)增量到重視存量

　　用戶體驗(yàn)“卷”起來

　　據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2021年“雙11”全網(wǎng)交易額為9651.2億元，而淘寶與京東的銷售額分別是5403億元和3491億元。

　　往年，消費(fèi)者熱衷于購物車“抄作業(yè)”，數(shù)學(xué)不好的甚至連游戲規(guī)則都搞不懂。但今年這屆消費(fèi)者似乎理性許多，“按需購買”替代了“買買買”。

　　海豚社創(chuàng)始人、電商分析人士李成東對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“以前大家其實(shí)是在透支消費(fèi)，但現(xiàn)在似乎不會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，市場(chǎng)已回歸理性，平臺(tái)和商家的套路也明顯沒有以前多，‘雙11’已經(jīng)進(jìn)入‘常態(tài)化’增長階段?！?/p>

　　基于此背景，電商平臺(tái)開始在用戶體驗(yàn)上“卷”起來了。首先，簡(jiǎn)化‘雙11’游戲規(guī)則，回歸購物本質(zhì)，“不熬夜”“價(jià)保服務(wù)延長時(shí)間”“分期免息付款”等幾乎成為標(biāo)配，有的平臺(tái)甚至推出“直接打折”策略，買一件商品也能享受優(yōu)惠。

　　其次，快遞物流效率提升。有網(wǎng)友調(diào)侃，“物流快得像空投，完全不給退款機(jī)會(huì)”。菜鳥CEO萬霖11月11日表示，今年“雙11”期間，菜鳥預(yù)計(jì)將把超2億個(gè)包裹送貨上門，創(chuàng)下歷年之最。京東則打出“小時(shí)購”來鏈接商家和消費(fèi)者。劉暉表示，“今年‘雙11’有超過1800個(gè)縣區(qū)市的消費(fèi)者體驗(yàn)到最快“分鐘達(dá)”的即時(shí)零售模式?！?/p>

　　快手內(nèi)部人士在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，隨著各家快遞公司近年來的產(chǎn)能建設(shè)和自動(dòng)化建設(shè)不斷推進(jìn)，“雙11”期間快遞爆倉的問題得到較大幅度改善，但部分地區(qū)的商家還是會(huì)遇到一定困難，“為了支持‘大促’時(shí)的物流履約，我們和各家快遞公司密切溝通，聯(lián)動(dòng)做好攬收和運(yùn)力調(diào)度。”

　　抖音電商方面則是與多家快遞企業(yè)簽署“兜底保障”合作協(xié)議，平臺(tái)商家獲得多項(xiàng)專屬權(quán)益，包括賠付兜底、優(yōu)先攬送、價(jià)格保障、專屬客服等。

　　中國數(shù)實(shí)融合50人論壇副秘書長胡麒牧對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“目前電商的市場(chǎng)滲透率已經(jīng)非常高，行業(yè)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，頭部電商的競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)固定。當(dāng)流量紅利消退，擺在平臺(tái)面前的問題就是如何防止用戶流失，誰能真正把用戶體驗(yàn)做好，誰才能在接下來的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝?！?/p>

　　商家參與度提升

　　“新品類”涌現(xiàn)

　　相比2009年首屆“雙11”上，僅27個(gè)品牌參與淘寶促銷活動(dòng)，今年有29萬個(gè)品牌、數(shù)百萬中小商家、主播報(bào)名，超過2100萬件商品參與。淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁楊光表示，今年是規(guī)模最大、覆蓋最廣的一次“雙11”。來自抖音的數(shù)據(jù)顯示，10月31日至11月11日，抖音電商參與“雙11”的商家數(shù)量同比增長了86%，國貨受到越來越多消費(fèi)者的歡迎。在抖音商城“雙11”熱賣商品榜前100中，國產(chǎn)商品占比超過了90%。

　　吹雪表示，除了外界關(guān)注增長迅速的玩具、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶這“新四大金剛”品類外，截至11月10日，今年天貓“雙11”出現(xiàn)了148個(gè)成交額增長超100%的趨勢(shì)品類，“很多獨(dú)具創(chuàng)意的國貨新趨勢(shì)和新品類誕生，體現(xiàn)了品牌的創(chuàng)新性與消費(fèi)的活力。這些行業(yè)快速增長的背后，反映了消費(fèi)者對(duì)靈活出游、圈層社交和悅己需求越來越旺盛?！?/p>

　　劉暉表示，“我們對(duì)‘雙11’的判斷就是新品消費(fèi)的持續(xù)增長，用戶尤其是年輕用戶在‘追新’的同時(shí)也更加理性、更加重視實(shí)際價(jià)值。另外我們可以看到新用戶對(duì)新品的重視程度，可以說新品也是整個(gè)市場(chǎng)不停提質(zhì)擴(kuò)容的一個(gè)重要因素?！?/p>

　　中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“參與主體和參與商品的多元化以及會(huì)員的增加，說明平臺(tái)對(duì)更多創(chuàng)業(yè)主體的吸引力在提升。”

　　扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì)

　　數(shù)字化賦能中小企業(yè)

　　電商平臺(tái)的蓬勃發(fā)展為賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)揮了重要作用，而賦能的工具則是云計(jì)算。

　　劉暉表示，“我們通過京東企業(yè)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，梳理了國內(nèi)中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。對(duì)中小企業(yè)而言，采購是數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用最多的領(lǐng)域，數(shù)字化采購對(duì)中小企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型起到了重要的促進(jìn)和引領(lǐng)作用。但大量中小企業(yè)因?yàn)轫攲釉O(shè)計(jì)、資源、人才等因素往往沒有真正開始自己的數(shù)字化進(jìn)程，這時(shí)候需要平臺(tái)通過數(shù)字化賦能去撬開中小企業(yè)數(shù)字化成長的大門。”

　　“比如今年‘雙11’，京東云通過反向洞察，精準(zhǔn)指導(dǎo)企業(yè)在包裝、口味上反向定制用戶需要的商品?！?劉暉表示 。

　　今年“雙11”也是阿里首個(gè)全面深度運(yùn)用云計(jì)算的“雙11”。阿里CTO程立表示，“云計(jì)算釋放出巨大的技術(shù)紅利，讓‘雙11’更敏捷、更經(jīng)濟(jì)、更綠色?！?/p>

　　“目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都看到了數(shù)實(shí)融合的巨大增量空間?！焙枘帘硎?，“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有超大數(shù)據(jù)和超大流量，這兩個(gè)結(jié)合后可以做很多事，不僅僅是局限于電商，如果和制造業(yè)對(duì)接，就可以賦能制造業(yè)，讓制造業(yè)的生產(chǎn)更加柔性，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)愈加靈敏，這就讓企業(yè)在生產(chǎn)中的冗余更少，庫存成本大幅降低，中間就是利潤?！?/p>

　　“阿里云2022財(cái)年實(shí)現(xiàn)了13年來的首次年度盈利，這是一個(gè)標(biāo)志性事件，未來助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型將是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的重要方向之一。” 胡麒牧表示。

　　事實(shí)上，無論是消費(fèi)者的需求變化，還是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，都顯示出中國消費(fèi)市場(chǎng)還存在很大的空間待挖掘。透過“雙11”我們不僅看到了中國消費(fèi)的活力和韌性，也看到了電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型求變的決心，畢竟GMV大戰(zhàn)已成為歷史，高質(zhì)量增長才是未來。

　　零售百貨有點(diǎn)忙 以體驗(yàn)感為抓手緊握實(shí)體流量

　　證券日?qǐng)?bào)記者 何文英 李萬晨曦

　　11月11日接近下班時(shí)分，位于武漢市武昌區(qū)中心的武商夢(mèng)時(shí)代廣場(chǎng)熱鬧非凡，商場(chǎng)最高限流3萬人，不少消費(fèi)者在商場(chǎng)外排隊(duì)掃碼進(jìn)場(chǎng)。商場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者三五結(jié)伴穿梭在品牌店之間，買賣雙方在“銀貨兩訖”的瞬間都體驗(yàn)到了久違的快樂。

　　這只是今年“雙11”實(shí)體零售的一個(gè)縮影?！蹲C券日?qǐng)?bào)》記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，很多零售百貨業(yè)上市公司旗下的實(shí)體店在“雙11”當(dāng)天都迎來了“高光時(shí)刻”。線上線下價(jià)格差幾近抹平、消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)感的渴求等因素讓這場(chǎng)“雙11”的狂歡逐漸從線上走到線下，百貨零售業(yè)上市公司也在這季暖冬中忙起來……

　　長沙通程電器賣場(chǎng)方太品牌營銷專員梁米一邊忙著給顧客開單一邊對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者說道，“今天活動(dòng)力度很大，下單的特別多，像家用電器這些大物件，顧客還是覺得在線下看得見、摸得著，試用了才更加放心購買?！?/p>

　　“無論是節(jié)日氛圍感還是購物體驗(yàn)感，傳統(tǒng)商場(chǎng)都有明顯優(yōu)勢(shì)?！蔽渖碳瘓F(tuán)董事長陳軍接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，“‘雙11’不再只是電商的狂歡，雖然現(xiàn)在網(wǎng)購很受歡迎，但我并不擔(dān)心會(huì)搶了實(shí)體店的風(fēng)頭，到商場(chǎng)購物也是一種休閑方式?！?/p>

　　在“雙11”走過多個(gè)年頭后，流量不再向電商單方面傾斜。多位業(yè)內(nèi)人士在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)都認(rèn)為，零售業(yè)線上線下的界限已然模糊化。

　　友阿海外購CEO許勇波表示，“近年來疫情使得供應(yīng)鏈的不確定性增加，一些地方因?yàn)榉揽卦驎?huì)出現(xiàn)發(fā)不了貨或者物流延期的情況，這使得消費(fèi)者從網(wǎng)上購物的便利性有所下降；此外，現(xiàn)在線上線下的價(jià)格差異幾乎抹平，網(wǎng)購價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在縮小，線上線下的壁壘已經(jīng)慢慢消失。”

　　陳軍對(duì)此也深有同感，“現(xiàn)在越來越多的商場(chǎng)和品牌逐漸發(fā)展出了線上線下互動(dòng)的新模式，形成了線上和線下‘非對(duì)抗式合作’的新型關(guān)系，線上數(shù)字化將我們的賣場(chǎng)擴(kuò)大了，突破了消費(fèi)者區(qū)域的限制，線上的流量引入實(shí)體店，又幫助我們突破了線下場(chǎng)景的銷售瓶頸?！?/p>

　　對(duì)于零售業(yè)格局發(fā)生的微妙變化，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端認(rèn)為，除了疫情因素帶來的變量外，也跟消費(fèi)形態(tài)本身的變化息息相關(guān)?！跋M(fèi)者對(duì)于購物的期待訴求，除了產(chǎn)品的功能性價(jià)值外，還有購物過程中的愉悅體驗(yàn)需求，我們看到現(xiàn)在零售百貨都在朝沉浸式商業(yè)綜合體的方向升級(jí)，線上電商平臺(tái)也在從傳統(tǒng)電商貨架向線下場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí)，線上線下零售基于消費(fèi)形態(tài)變化所觸發(fā)的共性需求，正在以不同的操作路徑、技術(shù)手段來優(yōu)化購物者的體驗(yàn)。”

　　在零售格局重塑之后，“如何吸引消費(fèi)者重歸線下”成為行業(yè)關(guān)注和努力的方向。在此次“雙11”活動(dòng)中，一些零售百貨類上市公司通過提前預(yù)熱、線上消費(fèi)券引流以及強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)、增加顧客黏性等打出了一套漂亮的組合拳。

　　通程控股相關(guān)負(fù)責(zé)人向《證券日?qǐng)?bào)》記者介紹道，“公司電器、百貨、奢品、酒店等業(yè)態(tài)的促銷活動(dòng)，各業(yè)態(tài)都積極參與線上電子券引流推廣，并以‘通程悅購’公眾號(hào)為載體向消費(fèi)者提供活動(dòng)獎(jiǎng)品和電子禮券，真正實(shí)現(xiàn)線上線下流量的互融互通，充分做好了線上流量向線下落地的鋪墊和準(zhǔn)備?！?/p>

　　陳軍則表示，“線上購券、門店核銷，引導(dǎo)了大量用戶到店，通過顧客在線下與場(chǎng)景、人員、品牌的互動(dòng)，使其對(duì)品牌留下深刻印象，我們?cè)偻ㄟ^一系列的售后服務(wù)增強(qiáng)顧客黏性，進(jìn)一步將這部分流量抓牢，為之后的反復(fù)購買打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！?/p>

　　對(duì)于這些上市公司“雙11”的一系列打法，陳端也給予了積極的評(píng)價(jià)，“近年來疫情對(duì)供應(yīng)鏈以及線下流量的沖擊使得零售百貨業(yè)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，但疫情同時(shí)也對(duì)消費(fèi)者心態(tài)催生出了新的變化，被抑制已久的線下體驗(yàn)需求亟需尋找釋放的出口，一些商業(yè)嗅覺靈敏的零售百貨公司找準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，推出了一系列的引流方式，在‘雙11’取得了階段性的成果，未來隨著疫情防控政策更趨于科學(xué)精準(zhǔn)完善，零售百貨業(yè)在更多沉浸式手段加持下通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新或?qū)⒂瓉硪惠喎磸棥！?/p>

　　點(diǎn)燃購物熱情激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力 促消費(fèi)政策持續(xù)發(fā)力

　　證券日?qǐng)?bào)記者 劉 萌 包興安

　　今年“雙11”購物節(jié)再次點(diǎn)燃了消費(fèi)者的購物熱情。根據(jù)多家電商和地方公布數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間線上線下共同發(fā)力，激發(fā)消費(fèi)內(nèi)生動(dòng)力。

　　“盡管受到疫情等因素?cái)_動(dòng)，但各大電商平臺(tái)整體交易規(guī)模仍取得較為穩(wěn)健的表現(xiàn)，在消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下體現(xiàn)出消費(fèi)的內(nèi)生動(dòng)力?！敝行抛C券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家明明對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，從消費(fèi)品類上看，數(shù)碼家電、戶外裝備、運(yùn)動(dòng)服飾、寵物用品、農(nóng)產(chǎn)品等成交額增長明顯。

　　天貓最新數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日零時(shí)，有50個(gè)老字號(hào)品牌成交額破千萬元，其中11個(gè)老字號(hào)品牌成交額破億元。值得注意的是，綠色消費(fèi)正成為一種新的生活方式，超過1633萬人購買了相關(guān)商品。蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”，線下綠色節(jié)能家電銷售環(huán)比增長141%，智能家居產(chǎn)品銷售環(huán)比提升153%。

　　山東省濟(jì)南市商務(wù)局最新數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，濟(jì)南市實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額131.2億元，同比增長55%，再創(chuàng)佳績(jī)；江蘇省連云港市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，連云港市網(wǎng)絡(luò)零售額再創(chuàng)新高，達(dá)41.7億元，同比增長14.6%。

　　“一系列數(shù)據(jù)亮點(diǎn)顯示出我國消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)?！毙菆D金融研究院高級(jí)研究員付一夫?qū)Α蹲C券日?qǐng)?bào)》記者表示，直播電商平臺(tái)保持較高速度的增長，為“雙11”及整個(gè)宏觀層面的促消費(fèi)擴(kuò)內(nèi)需注入動(dòng)力；同時(shí)，國產(chǎn)品牌、老字號(hào)等影響力日益壯大，消費(fèi)者認(rèn)可度提升；此外，綠色消費(fèi)高速增長，這也是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)之一。

　　今年以來，在穩(wěn)增長促消費(fèi)政策支持下，我國消費(fèi)需求總體延續(xù)恢復(fù)態(tài)勢(shì)，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用逐步鞏固。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為320305億元，同比增長0.7%。全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長6.1%，增速遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速，線上消費(fèi)保持穩(wěn)定增長，充分展現(xiàn)出消費(fèi)市場(chǎng)的活力與韌性。

　　為進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)，近日多地出臺(tái)了促消費(fèi)政策。例如，11月4日，貴州省商務(wù)廳發(fā)布《貴州省加快社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)發(fā)展的若干措施(征求意見稿)》擬加快電子商務(wù)跨越式發(fā)展。推動(dòng)“i茅臺(tái)”數(shù)據(jù)上限入統(tǒng)?？偨Y(jié)推廣“i茅臺(tái)”營銷經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)傳統(tǒng)批發(fā)、零售業(yè)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開拓市場(chǎng)，支持傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)進(jìn)行電商賦能轉(zhuǎn)型，持續(xù)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模不斷做大。

　　江西省近日出臺(tái)《江西省人民政府辦公廳關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的實(shí)施意見》推出24條具體舉措促消費(fèi)。

　　談及如何釋放消費(fèi)潛力，促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)時(shí)，東方金誠研究發(fā)展部高級(jí)分析師馮琳建議可從三方面發(fā)力：一是強(qiáng)化新型消費(fèi)領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括5G等信息基礎(chǔ)設(shè)施、加工分揀倉儲(chǔ)設(shè)施、物流配送設(shè)施等；二是培育壯大智慧產(chǎn)品、智慧服務(wù)等消費(fèi)新業(yè)態(tài)，以數(shù)字化賦能傳統(tǒng)消費(fèi)；三是加強(qiáng)新型消費(fèi)領(lǐng)域監(jiān)管，完善相關(guān)服務(wù)和商品標(biāo)準(zhǔn)體系，強(qiáng)化業(yè)態(tài)合規(guī)性，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

　　“要進(jìn)一步支持直播電商、社交營銷等新模式發(fā)展；同時(shí)，利用消費(fèi)券撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，支持消費(fèi)類金融貸款的發(fā)放，提振信心、引導(dǎo)消費(fèi)。此外，在促進(jìn)實(shí)物消費(fèi)方面，繼續(xù)推動(dòng)落實(shí)擴(kuò)大汽車消費(fèi)系列政策措施，支持新能源汽車購買使用，加快活躍二手車市場(chǎng)；同時(shí)，落實(shí)好促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)政策措施，開展家電以舊換新，推進(jìn)綠色智能家電下鄉(xiāng)等。”明明稱。

　　馮琳認(rèn)為，年底前促消費(fèi)政策還需進(jìn)一步發(fā)力。為提振四季度居民消費(fèi)，各地可根據(jù)自身情況，較大幅度增加消費(fèi)券、消費(fèi)補(bǔ)貼的發(fā)放力度，特別是針對(duì)家電、住房等大宗消費(fèi)出臺(tái)一些階段性稅費(fèi)減免政策。（證券日?qǐng)?bào)）