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“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”開(kāi)辟消費(fèi)新賽道 國(guó)際巨頭盯上香水領(lǐng)域

發(fā)布時(shí)間:2023-07-13 15:33:00來(lái)源: 廣州日?qǐng)?bào)

  近年由于“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”的崛起,香水市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大,競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出“白熱化”狀態(tài)。記者留意到,歐萊雅集團(tuán)4月初以約合人民幣173億元成功收購(gòu)伊索(Aesop),據(jù)悉,這是該集團(tuán)迄今為止最大手筆收購(gòu)。6月底,古馳(Gucci)母公司開(kāi)云集團(tuán)宣布收購(gòu)香水品牌Creed,這也是開(kāi)云美妝成立后的首個(gè)收購(gòu)。

  艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2022年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)169億元,同比增長(zhǎng)24.3%,預(yù)計(jì)2025年將達(dá)300億元。目前仍處于“藍(lán)海”的中國(guó)香水市場(chǎng),將成為未來(lái)全球香水市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)所在。對(duì)于國(guó)內(nèi)新生代消費(fèi)群來(lái)說(shuō),香水正逐步取代口紅,成為化妝品類中熱銷單品。

  文/廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者 譚偉婷

  市場(chǎng):國(guó)際巨頭盯上香水領(lǐng)域

  國(guó)際資本與化妝品巨頭收購(gòu)動(dòng)作頻頻,源于高端香水市場(chǎng)近年的高增長(zhǎng)。從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看,國(guó)際香水公司Inter Parfums2023年Q1營(yíng)收增長(zhǎng)32%,旗下授權(quán)香水品牌萬(wàn)寶龍、Jimmy Choo、Karl Lagerfeld、寶詩(shī)龍等均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。LVMH集團(tuán)在2023Q1財(cái)報(bào)中顯示,香水與美妝部門一季度的增長(zhǎng)快速,實(shí)現(xiàn)了收入約159.85億元,同比上漲10%。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示,盡管在2023年第一季度集團(tuán)凈銷售額較上年同期數(shù)據(jù)下降12%,凈利潤(rùn)下降,但香水品類銷售額卻呈上升趨勢(shì),同比增長(zhǎng)14%,其中高端線香氛品牌勒萊柏(Le Labo)與雅詩(shī)蘭黛香水產(chǎn)品均有雙位數(shù)增長(zhǎng)。

  據(jù)貝哲斯咨詢統(tǒng)計(jì),2022年全球香水市場(chǎng)規(guī)模為1820億元,并預(yù)估到2028年市場(chǎng)規(guī)模將以4.00%的增速實(shí)現(xiàn)2302.82億元。

  消費(fèi)變化:強(qiáng)調(diào)新興社交需求

  “我對(duì)自己剛?cè)胧值闹行韵闼浅M意。”時(shí)裝買手豆豆是“90后”,每年大概入手護(hù)膚美妝品的費(fèi)用為2萬(wàn)元,香水花費(fèi)大概3000元。

  像豆豆這樣的香水消費(fèi)者還有很多,他們對(duì)香水產(chǎn)品最看重的是社交屬性。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,有75.3%的消費(fèi)者會(huì)在朋友聚會(huì)或休閑活動(dòng)時(shí)使用香水。

  香水博主王紫告訴記者,香水的“高端”與否,并不能以單純的價(jià)格或品牌來(lái)判定,它與個(gè)人喜好以及對(duì)香味理解的程度息息相關(guān)?!跋闼鳛樾嵊X(jué)主導(dǎo)的產(chǎn)品,是無(wú)法完全依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果能做出流行單品的,它需要以多元的感受來(lái)承載,讓嗅覺(jué)帶動(dòng)多維感官,讓消費(fèi)者沉浸在香氣氛圍并為此愉快買單?!睋?jù)記者了解,王紫去年在香水上的花費(fèi)約為50萬(wàn)元,一方面是為了內(nèi)容創(chuàng)作,另一方面為個(gè)人興趣收藏,其中不乏價(jià)值不菲的古董香水。

  值得注意的是,香水作為慢消品,盡管消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率比較低,但消費(fèi)者往往有購(gòu)買多個(gè)單品香水產(chǎn)品的習(xí)慣。在艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)中表明,51.2%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)喜好購(gòu)買多瓶香水,31.5%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)價(jià)格是否合適而購(gòu)買新香水。

  香水成本幾何?約40%

  法國(guó)作為奢侈品生產(chǎn)大國(guó),曾被法國(guó)媒體披露其香水領(lǐng)域的低成本高利潤(rùn)。香水出廠成本僅為售價(jià)的15%,廣告營(yíng)銷費(fèi)占比25%,剩下的60%均為利潤(rùn)。

  也有國(guó)內(nèi)業(yè)內(nèi)人士指出,香水的毛利理論上跟彩妝是一樣的,香水的利潤(rùn)甚至更高一些,以一瓶100元香水為例,成本占比不到40%,也就是說(shuō)一般來(lái)說(shuō)會(huì)有60元的利潤(rùn)在手,若科技研發(fā)成本占比更高的香水,成本可能增加最多約12%~15%。

  “藍(lán)?!保褐袊?guó)香水市場(chǎng)潛力巨大

  在高增長(zhǎng)之下,中國(guó)香水市場(chǎng)滲透率仍維持在較低水平,這也代表著未來(lái)?yè)碛芯薮蟮臐摿臻g。據(jù)美業(yè)研究院數(shù)據(jù)表明,2020年~2022年7月,中國(guó)香水品牌在淘寶天貓渠道的銷售額為25.8億元,占整個(gè)國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)的22%。聞獻(xiàn)、觀夏、冰希黎等新品牌成功打出名堂。字節(jié)跳動(dòng)、話梅等大廠和美妝集合店也紛紛布局。

  雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)負(fù)責(zé)香水品類的資深人士在接受采訪時(shí)告訴記者,目前中國(guó)香水市場(chǎng)滲透率約為5%,而歐洲和美國(guó)的這一比例分別為42%和50%,中國(guó)香水市場(chǎng)的可提升空間很明顯。他表示:“香水作為美妝奢侈品類的頂端,近年消費(fèi)者要求不斷提升。這不僅對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有要求,還對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的品鑒能力、審美偏好以及銷售技巧,也提出了同等的高要求?!?/p>

  在他看來(lái),對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)而言,相比起奢侈品包包,高端香水的入門價(jià)格更友好;相比起同樣“金字塔”頂端的高定服裝,香水的生產(chǎn)速度與產(chǎn)量能帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間。“在完成前期投資和配方成本(包括調(diào)香師、調(diào)香技術(shù)、珍貴原料、包裝設(shè)計(jì)等)的投入階段后,‘看不見(jiàn)也摸不著’的香水‘戰(zhàn)場(chǎng)’里,拼的就是誰(shuí)的品牌背景能脫穎而出,誰(shuí)的故事更能打動(dòng)人?!彼f(shuō)。

(責(zé)編:陳濛濛)

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