運(yùn)動(dòng)融合社交,吸引青年群體——新興運(yùn)動(dòng)為何這樣火
輕器材、重體驗(yàn)、高社交、低門(mén)檻,讓小眾項(xiàng)目走入大眾視野,為全民健身深入開(kāi)展創(chuàng)造新場(chǎng)景。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,近年來(lái)大眾對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱情越發(fā)高漲,給予了小眾項(xiàng)目快速發(fā)展的土壤:通過(guò)線上分享引發(fā)社群互動(dòng),推動(dòng)潛在用戶參與線下體驗(yàn),再激發(fā)更多線上分享,從而在青年群體中形成集聚效應(yīng)和正向循環(huán)。
——編 者
夜晚的北京老君堂公園足球場(chǎng)燈火通明,兩支腰旗橄欖球俱樂(lè)部的隊(duì)伍正在進(jìn)行一場(chǎng)友誼賽。進(jìn)攻球員腰間掛上彩色腰旗,防守球員用拔掉對(duì)方腰旗代替沖撞對(duì)抗,以阻止進(jìn)攻。雙方你來(lái)我往,既有戰(zhàn)術(shù)與體力的角逐,也有“撕名牌”游戲的歡樂(lè)。
看到大家熱情投入的樣子,95后小伙孫墨文頗為感慨。自從去年冬天他發(fā)起成立一家腰旗橄欖球俱樂(lè)部,短短數(shù)月已經(jīng)有近千人參與活動(dòng),每周4—5場(chǎng)活動(dòng),名額往往10分鐘就被搶光。
這個(gè)夏天,在飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)率先走俏后,腰旗橄欖球也加速“奔”向青年群體。輕器材、重體驗(yàn)、高社交、低門(mén)檻,讓小眾項(xiàng)目走入大眾視野,為全民健身深入開(kāi)展創(chuàng)造新場(chǎng)景。
運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上拉近社交距離
在人們的印象中,橄欖球是一項(xiàng)對(duì)抗激烈的運(yùn)動(dòng),厚重的護(hù)具和高強(qiáng)度的體力要求,使得普通人參與起來(lái)有一定難度。腰旗橄欖球作為“簡(jiǎn)化版”橄欖球,延續(xù)其戰(zhàn)術(shù)博弈和團(tuán)隊(duì)協(xié)作的特點(diǎn),又?jǐn)[脫了對(duì)裝備和場(chǎng)地的高要求,低對(duì)抗性大大降低了參與門(mén)檻?!耙?guī)則比較簡(jiǎn)單,大多數(shù)新手經(jīng)過(guò)兩三次活動(dòng)就可以熟練掌握,甚至直接參與比賽?!睂O墨文說(shuō)。
孫墨文發(fā)起成立俱樂(lè)部的初衷是“讓更多人跟我們一起玩”。這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)早在2003年就被引入國(guó)內(nèi),一直不溫不火,直到今年走進(jìn)大眾視野,強(qiáng)大的社交屬性是迅速“黏合”愛(ài)好者的關(guān)鍵。“腰旗橄欖球需要隊(duì)友之間及時(shí)溝通和分工合作。俱樂(lè)部組織的新手場(chǎng)每次30人,活動(dòng)兩個(gè)小時(shí),隊(duì)友之間就能有一個(gè)基本了解,特別提升團(tuán)隊(duì)凝聚力?!?孫墨文說(shuō)。
依托于社群和俱樂(lè)部,滿足尋找新鮮運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和線下社交的雙重需求,成為項(xiàng)目推廣的獨(dú)特抓手。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),當(dāng)參與者找到有著相同生活方式的同伴,形成強(qiáng)烈的認(rèn)同感,便更愿意為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)持續(xù)投入時(shí)間和精力。
80后小伙金鑫在上海從事金融行業(yè),去年10月加入一家腰旗橄欖球俱樂(lè)部,見(jiàn)證了俱樂(lè)部成員人數(shù)翻番的迅速成長(zhǎng)?!拔以谘扉蠙烨蚧顒?dòng)中認(rèn)識(shí)了一些志同道合的伙伴,后來(lái)在工作中也有愉快合作。”金鑫表示,在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的交往更加純粹,興趣愛(ài)好的一致縮短了社交距離。
數(shù)據(jù)顯示,目前國(guó)內(nèi)腰旗橄欖球社群、社團(tuán)約有45家,社區(qū)機(jī)構(gòu)和校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)約有150家。相比于足球、籃球等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng),游戲感更強(qiáng)、男女混合組隊(duì)的新興運(yùn)動(dòng)更能滿足青年群體的需求,即便是新手也能迅速融入團(tuán)隊(duì)。正如有人評(píng)價(jià),飛盤(pán)、腰旗橄欖球既有運(yùn)動(dòng)價(jià)值,更給人帶來(lái)情緒價(jià)值和社交價(jià)值。
線上推廣形成社群互動(dòng)
今年4月,天津姑娘趙欣佳在朋友的帶領(lǐng)下,第一次接觸到腰旗橄欖球。“這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)沒(méi)有沖撞,就算跑不快跳不高也沒(méi)關(guān)系,可以用靈活性來(lái)跑位進(jìn)攻?!比缃?,她已經(jīng)成了俱樂(lè)部里的活躍分子,每周都會(huì)下場(chǎng)打幾局。
讓趙欣佳對(duì)腰旗橄欖球著迷的另一原因是線上分享。每次活動(dòng)結(jié)束后,她都會(huì)在社交平臺(tái)發(fā)布運(yùn)動(dòng)筆記,用照片和視頻記錄自己的進(jìn)步?!拔乙矔?huì)翻看其他人的運(yùn)動(dòng)筆記,彼此交流經(jīng)驗(yàn)。腰旗橄欖球講究戰(zhàn)略和配合,有很多學(xué)習(xí)和進(jìn)階的空間?!?/p>
感受到參與者的線上分享需求,很多俱樂(lè)部紛紛引入跟拍業(yè)務(wù)。孫墨文組織腰旗橄欖球活動(dòng)時(shí),每次都會(huì)邀請(qǐng)專業(yè)攝影師,現(xiàn)場(chǎng)抓拍幾百?gòu)堈掌?,再將素材制作成相?cè)和視頻供大家下載。愛(ài)好者在線上的廣泛傳播,無(wú)異于天然的廣告?!坝泻芏嘈率志褪峭ㄟ^(guò)社交平臺(tái)推送,被俱樂(lè)部活動(dòng)照片吸引前來(lái)報(bào)名的?!睂O墨文說(shuō),這也推動(dòng)俱樂(lè)部更精心打造自己的品牌。
新興運(yùn)動(dòng)帶有鮮明的潮流標(biāo)簽,契合當(dāng)代年輕人對(duì)時(shí)尚和個(gè)性的追求。年輕用戶聚集的線上平臺(tái)因此成為“孵化”小眾項(xiàng)目的最佳載體。打開(kāi)生活社交平臺(tái)小紅書(shū),“飛盤(pán)”的相關(guān)搜索量比去年同期增長(zhǎng)約24倍,“腰旗橄欖球”的原創(chuàng)內(nèi)容也在今年3月后迎來(lái)快速增長(zhǎng)。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,近年來(lái)大眾對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱情越發(fā)高漲,給予了小眾項(xiàng)目快速發(fā)展的土壤。梳理這一過(guò)程,線上推廣的巨大助力清晰可見(jiàn):通過(guò)線上分享引發(fā)社群互動(dòng),推動(dòng)潛在用戶參與線下體驗(yàn),再激發(fā)更多線上分享,從而在青年群體中形成集聚效應(yīng)和正向循環(huán)。
市場(chǎng)拓展激發(fā)消費(fèi)潛力
小眾運(yùn)動(dòng)走向大眾,也為健身市場(chǎng)拓展出一片藍(lán)海。盡管這門(mén)“小而美”的生意剛剛邁出探索的第一步,但已有很多人看到其背后的消費(fèi)潛力。
參加兩小時(shí)活動(dòng)60—80元、橄欖球手套150—300元,再加上護(hù)齒牙套100元左右,這就是金鑫參加腰旗橄欖球活動(dòng)的花費(fèi),“一般愛(ài)好者穿普通運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋也可以,較低的消費(fèi)門(mén)檻也是新手愿意嘗試這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的原因”。在俱樂(lè)部層面,組織一場(chǎng)活動(dòng)包含訂場(chǎng)地、新手培訓(xùn)、飲用水、攝影等費(fèi)用。“現(xiàn)在參與的人越來(lái)越多,但我們俱樂(lè)部沒(méi)有漲價(jià),希望能用性價(jià)比更高的教練和攝影師來(lái)提升運(yùn)動(dòng)體驗(yàn),讓他們真正愛(ài)上腰旗橄欖球?!睂O墨文說(shuō)。
盡管從現(xiàn)階段看,新興運(yùn)動(dòng)尚未催生出成熟的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈條,但金鑫看好參與群體的消費(fèi)潛力:“這些健身達(dá)人有商業(yè)價(jià)值,充分耕耘可以挖掘出很多機(jī)會(huì),比如賽事組織、體育旅游、運(yùn)動(dòng)品牌推廣等。”據(jù)悉,上海的一些腰旗橄欖球俱樂(lè)部已經(jīng)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)盈利。
讓大眾參與常態(tài)化,讓資深?lèi)?ài)好者專業(yè)化,最終讓項(xiàng)目賽事化,被視為新興運(yùn)動(dòng)走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵。清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉說(shuō):“對(duì)體育運(yùn)動(dòng)參與者來(lái)說(shuō),有了場(chǎng)地和活動(dòng),讓他們動(dòng)起來(lái),體育用品和體育服務(wù)的消費(fèi)自然會(huì)隨之增加?!?/p>
讓業(yè)內(nèi)人欣喜的是,在日前頒布的《義務(wù)教育課程方案和課程標(biāo)準(zhǔn)(2022年版)》中,“極限飛盤(pán)”作為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)類(lèi)項(xiàng)目入選。而腰旗橄欖球如今在上海已有較為成熟的中學(xué)聯(lián)賽?!靶屡d運(yùn)動(dòng)進(jìn)校園,會(huì)給器材研發(fā)、教練培訓(xùn)、人才儲(chǔ)備、消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成等帶來(lái)利好。尤其是青少年,如果從小就開(kāi)始玩一項(xiàng)運(yùn)動(dòng),多半會(huì)一直玩下去?!比珖?guó)飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)推廣委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)薛志行說(shuō)。(記者李碩 陶相安)
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