作者：陳麗芬（國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所研究員）

　　隨著城鄉(xiāng)融合發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的加速推進(jìn)，城市要素向農(nóng)村流動、城市基礎(chǔ)設(shè)施向農(nóng)村延伸、城鄉(xiāng)居民生活消費互動加深。農(nóng)村既有追趕城市的消費升級，也有產(chǎn)業(yè)下沉催生的新消費空間以及城市居民入鄉(xiāng)消費帶來的增量。要卡住城鄉(xiāng)消費結(jié)構(gòu)逐步趨同的節(jié)奏，加快挖掘和釋放農(nóng)村消費潛力和空間，筑牢擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略支點。

　　農(nóng)村消費市場擁有巨大潛力和廣闊空間

　　農(nóng)村追趕城市、實現(xiàn)消費升級的需求空間較大。2022年農(nóng)村居民人均可支配收入突破2萬元、人均消費支出達(dá)16632元，均大約相當(dāng)于城鎮(zhèn)2011年的水平，農(nóng)村與城市形成梯次消費升級的格局。以耐用消費品為例，城市已經(jīng)全面跨越耐用消費品時代，農(nóng)村耐用消費品市場遠(yuǎn)未飽和，距城市還有較大追趕和升級空間。據(jù)統(tǒng)計，2021年，農(nóng)村居民的家用汽車、空調(diào)、計算機(jī)、排油煙機(jī)平均每百戶擁有量分別為城鎮(zhèn)的60.3%、55.0%、38.9%、44.4%。據(jù)某電商平臺數(shù)據(jù)，2021年農(nóng)村市場家電網(wǎng)絡(luò)零售額增幅為61%，遠(yuǎn)超一線城市26個百分點。2021年新能源汽車下鄉(xiāng)車型累計銷售106.8萬輛，同比增長169.2%，比整體市場增速高約10個百分點，貢獻(xiàn)率接近30%。2022年相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，車、大家電、家具是縣域消費品類升級的最優(yōu)先選項，排序高于食品煙酒、衣服鞋帽等。

　　產(chǎn)業(yè)布局下沉縣域集聚形成新的消費力量，示范帶動農(nóng)村產(chǎn)生新消費需求。近年來，數(shù)字產(chǎn)業(yè)加速布局成本更低的縣域市場，返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人數(shù)增多，截至2022年底，返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人數(shù)已達(dá)1220萬。產(chǎn)業(yè)和就業(yè)下沉帶動了消費下沉，在縣城和中心鎮(zhèn)集聚形成新的消費力量，復(fù)制大城市的消費方式，并示范帶動農(nóng)村居民產(chǎn)生新的消費需求，網(wǎng)購、休閑娛樂、家具家裝等消費日益成為農(nóng)村的生活常態(tài)。據(jù)某電商平臺數(shù)據(jù)，2019年至2021年，縣域繪畫攝影、玩具樂器等休閑娛樂商品銷售額年均增速分別高達(dá)324%和190%；農(nóng)村兒童書柜、展柜、書房定制、客餐廳定制等家具銷售額年均增長率分別高達(dá)2050%、1430%、824%和590%，軟裝搭配的家居銷售額年均增長率超過10倍；吸塵器、洗碗機(jī)、家用洗地機(jī)等智能家電銷售額年均增長率分別高達(dá)6.5倍、5.2倍、6.1倍。據(jù)測算，縣域消費中超過60%的份額來自農(nóng)村。

　　農(nóng)村成為城鄉(xiāng)居民融合互動的消費場所，鄉(xiāng)村休閑旅游等給農(nóng)村帶來可觀的消費增量。據(jù)統(tǒng)計，2019年我國農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)達(dá)到30.9億人，比2011年的4億人增長了將近7倍，年均增長24.7%。據(jù)預(yù)測，2025年休閑農(nóng)業(yè)接待游客人數(shù)將超過40億人次，營業(yè)收入將超1.2萬億元。另外，據(jù)某電商平臺數(shù)據(jù)，2022年，我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)景區(qū)門票交易額和住宿及民宿交易額占平臺全國門票和住宿市場份額分別達(dá)40%、32%，同比增加3.34個百分點、3.16個百分點，鄉(xiāng)村旅游成為疫情以來全國文旅市場新熱點。

　　擴(kuò)大農(nóng)村消費面臨的瓶頸制約

　　農(nóng)村消費商品、服務(wù)、場景供給不足，難以滿足本地居民消費和城市居民入鄉(xiāng)消費的需求。農(nóng)村市場少、小、散，假冒偽劣商品多，售后服務(wù)差，降低了農(nóng)村居民的消費意愿。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，全國33%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有商品市場，53%的村沒有綜合商店。中消協(xié)調(diào)查報告顯示，2020年，在被調(diào)查的60個農(nóng)村集貿(mào)市場中，68.3%的市場存在假冒偽劣商品、過期商品、三無產(chǎn)品等問題。許多商品在農(nóng)村的配送、安裝、調(diào)試、維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)缺位。另外，新型文旅體驗消費產(chǎn)品缺乏，只能滿足“游”需要，“吃、住、娛”配套不健全，特色不明顯，留不住消費。農(nóng)村的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)水平均與入鄉(xiāng)消費者要求有所差距，民宿、鄉(xiāng)村住宿等在品控、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)方面還需加強(qiáng)。

　　農(nóng)村消費基礎(chǔ)設(shè)施不健全，尚未完全實現(xiàn)內(nèi)通外聯(lián)。農(nóng)村物流往往大而重、價低量小，許多快遞公司基于成本考慮，設(shè)點止步于鄉(xiāng)鎮(zhèn)；由于農(nóng)村物流信息服務(wù)平臺缺乏，網(wǎng)點信息化程度低，導(dǎo)致農(nóng)村物流時效性差、覆蓋面小、配送服務(wù)不到位，甚至還存在物流二次加價的問題，進(jìn)村入戶配送“最后一公里”仍然未打通，農(nóng)村快遞末端服務(wù)水平與每日超億件農(nóng)村包裹配送需求不匹配，網(wǎng)絡(luò)消費體驗感差。縣域的冷鏈、配送中心等流通設(shè)施建設(shè)和運輸條件存在短板，從城市到農(nóng)村的流通不夠順暢，也阻礙了農(nóng)村消費的升級。此外，城市到農(nóng)村的交通通達(dá)性不足，限制了城里人入鄉(xiāng)消費。

　　城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝帶來“鄉(xiāng)村遲滯”，制約農(nóng)村數(shù)字消費發(fā)展。近年來，農(nóng)村老齡化加劇，青壯年人口持續(xù)流出，留存的農(nóng)村人口難以提升數(shù)字素養(yǎng)，抑制了消費擴(kuò)大。截至2022年6月，我國城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)普及率為82.9%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為58.8%，相差24.1個百分點。相關(guān)調(diào)查顯示，2021年，農(nóng)村居民的數(shù)字素養(yǎng)平均得分比城市居民低21.2分，農(nóng)村居民電腦使用能力得分不足城市居民的50%。據(jù)調(diào)研，核銷、搶用消費券對農(nóng)村居民來說難度很大，“領(lǐng)不到券”“消費者不會用電子券”等問題普遍存在，定點投放農(nóng)村地區(qū)的消費券往往沒人領(lǐng)而被沉淀。

　　農(nóng)村居民消費能力不足，消費政策支持力度待加強(qiáng)。農(nóng)村居民就業(yè)創(chuàng)業(yè)仍面臨一系列難題，一定程度制約了其消費能力持續(xù)提升。數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的用工需求逐漸從勞動型向技術(shù)型轉(zhuǎn)變，快遞、外賣等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)用工要求趨嚴(yán)，農(nóng)村居民就業(yè)處于弱勢地位。農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)缺乏政策支持引導(dǎo)，成功率較低。再者，金融機(jī)構(gòu)發(fā)展農(nóng)村消費信貸風(fēng)險大、成本高，積極性不高，農(nóng)村居民提高消費能力的渠道狹窄。值得注意的是，縣城和中心鎮(zhèn)是承載農(nóng)村居民消費的重要載體，許多縣城規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于中小城市，但無法按照城市標(biāo)準(zhǔn)在相關(guān)商業(yè)規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面獲得政策支持和指導(dǎo)。

　　釋放農(nóng)村消費潛力的建議

　　首先，構(gòu)建以縣城為中心、以城帶鄉(xiāng)的縣域消費網(wǎng)絡(luò)，豐富農(nóng)村消費供給。加大對縣城基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、商業(yè)街區(qū)改造等的投資，強(qiáng)化縣城商業(yè)綜合服務(wù)和對農(nóng)村的輻射帶動能力。提高餐飲、文化娛樂、休閑康養(yǎng)等消費場所的質(zhì)量，打造縣域新型文旅商業(yè)消費聚集區(qū)。健全連接縣城和村鎮(zhèn)的物流網(wǎng)絡(luò)，鼓勵發(fā)展縣鄉(xiāng)村一體化共同配送的集約化模式，保障縣城到農(nóng)村的流通渠道暢通。推動鄉(xiāng)村小超市、便利店等便民服務(wù)點承接快遞代收代轉(zhuǎn)，支持鄉(xiāng)村自提點等農(nóng)村終端物流設(shè)施建設(shè)。完善農(nóng)村民宿和住宿的“吃、住、行、游、購、娛”配套服務(wù)設(shè)施，增加對農(nóng)村地區(qū)有文化價值的老舊住房搶救、民宿設(shè)施建設(shè)等方面支持。支持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)從景區(qū)拓展到全域，構(gòu)建“外通內(nèi)暢、通鄉(xiāng)達(dá)景”的旅游交通網(wǎng)絡(luò)。

　　其次，加大補(bǔ)貼支持力度，促進(jìn)農(nóng)村住行消費升級。鼓勵生產(chǎn)廠商和家電銷售企業(yè)開展“大家電安全使用年限提醒”活動，實施家電以舊換新和智能產(chǎn)品補(bǔ)貼計劃。發(fā)放農(nóng)村家電安裝、調(diào)試、維修售后、物流配送等的服務(wù)補(bǔ)貼。加大對農(nóng)村地區(qū)綠色建材、家居消費的補(bǔ)貼支持力度。支持汽車下鄉(xiāng)和以舊換新活動，對農(nóng)村居民購買3.5噸以下載重貨車、1.6升及以下排量乘用車，對居民淘汰國三及以下排放標(biāo)準(zhǔn)并購新車，給予補(bǔ)貼。支持加快完善加油、充電、維修等配套體系建設(shè)，支持充電樁運營企業(yè)適當(dāng)下調(diào)充電服務(wù)費。

　　第三，提高農(nóng)村居民數(shù)字素養(yǎng)，充分激活農(nóng)村數(shù)字消費。支持農(nóng)村地區(qū)發(fā)展社區(qū)電商，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺整合一定范圍內(nèi)的農(nóng)村居民，開設(shè)零售小店或代理點，實行集中配送、社區(qū)內(nèi)提貨。培育零售店店主或返鄉(xiāng)青年為社區(qū)電商的“團(tuán)長”，負(fù)責(zé)組織居民線上下單、自提點理貨、提供售后等服務(wù)，幫助農(nóng)村居民盡快適應(yīng)習(xí)慣數(shù)字消費模式。此外，在建設(shè)數(shù)字平臺過程中考慮農(nóng)村的適用性，簡化數(shù)字平臺使用流程，降低操作難度。加強(qiáng)培訓(xùn)，提高農(nóng)村居民數(shù)字技能水平，培養(yǎng)線上消費習(xí)慣。

　　第四，加大對農(nóng)村居民消費、企業(yè)布局農(nóng)村消費市場的金融支持力度。支持金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新汽車金融產(chǎn)品和服務(wù)，加大對汽車消費金融服務(wù)支持力度。加大對農(nóng)村綠色智能產(chǎn)品和家裝消費等新型和大宗消費的信貸支持。鼓勵金融機(jī)構(gòu)加大對下鄉(xiāng)的商貿(mào)、文化、旅游等行業(yè)市場主體的支持力度，增加免抵押、免擔(dān)保信用貸款投放。鼓勵傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新，開發(fā)適農(nóng)金融產(chǎn)品，下放信貸權(quán)限。完善農(nóng)村社會信用體系，探索農(nóng)村信貸物權(quán)、信用、產(chǎn)權(quán)擔(dān)保新路徑。

　　第五，強(qiáng)化農(nóng)村居民職業(yè)培訓(xùn)和創(chuàng)業(yè)支持。結(jié)合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色，分層、分類精準(zhǔn)識別農(nóng)民工培訓(xùn)的需求，加強(qiáng)直播銷售、快遞物流等前沿應(yīng)用行業(yè)的技能培訓(xùn)，培訓(xùn)補(bǔ)貼直達(dá)企業(yè)和培訓(xùn)者。對于農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)給予稅收減免、貸款支持、創(chuàng)業(yè)補(bǔ)貼等政策優(yōu)惠，設(shè)立返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)專項資金。成立創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)咨詢小組，為創(chuàng)業(yè)者提供個性化和專業(yè)化服務(wù)，提高創(chuàng)業(yè)成功率。