據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》12月24日?qǐng)?bào)道，在日本，利用最新科技、根據(jù)個(gè)人喜好與體質(zhì)開發(fā)專用商品的動(dòng)向正在不斷擴(kuò)大。花王準(zhǔn)備開展遺傳基因定制服務(wù)，首先從化妝品開始，今后也將擴(kuò)展到日用品領(lǐng)域。資生堂也開始試銷人工智能(AI)解析配方的商品。社交網(wǎng)站的營(yíng)銷影響力也在不斷擴(kuò)大，以統(tǒng)一品質(zhì)和大批量生產(chǎn)為前提的傳統(tǒng)消費(fèi)品商業(yè)模式面臨著一場(chǎng)變革。

花王2019年將推出“根據(jù)個(gè)人膚質(zhì)配方，全世界獨(dú)一無(wú)二的化妝品”?；ㄍ踝罱邪l(fā)出一項(xiàng)新技術(shù)，可通過(guò)吸油紙上的皮脂RNA(核糖核酸)來(lái)分析肉眼看不到的皮膚狀態(tài)。

通過(guò)RNA中的基因信息來(lái)預(yù)測(cè)皺紋等老化和皮膚病的風(fēng)險(xiǎn)，配制保持皮膚健康的成分。價(jià)格與銷售渠道等詳細(xì)情況尚未確定，但花王社長(zhǎng)澤田道隆強(qiáng)調(diào)：“不是特別貴，價(jià)格適中。因?yàn)椴恍枰谏虉?chǎng)里擺放商品，流通機(jī)制也會(huì)跟著改變”，暗示了或?qū)⒉捎镁W(wǎng)上直銷的模式。

年輕階層更鐘情新興品牌

花王一直擅長(zhǎng)“大眾營(yíng)銷”，將大批量生產(chǎn)的商品銷售給不特定的多數(shù)人群。但在消費(fèi)者的喜好趨于多樣化的背景下，企業(yè)正在被迫轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式。化妝品行業(yè)的這一趨勢(shì)尤為明顯。

在日本國(guó)內(nèi)有約1500萬(wàn)用戶的化妝品口碑網(wǎng)站“@cosme”的2018年人氣排行榜上，在很多領(lǐng)域，針對(duì)特定目標(biāo)客戶的新興品牌比大型企業(yè)的排名更加靠前。年輕階層將社交網(wǎng)站等作為主要信息來(lái)源，開始呈現(xiàn)出遠(yuǎn)離大品牌的趨勢(shì)。

為此，花王近年來(lái)著力研發(fā)針對(duì)不同性別和年齡的“小眾”商品，加強(qiáng)在社交網(wǎng)站上的營(yíng)銷，并進(jìn)一步推行這一路線。社長(zhǎng)澤田道隆表示，“我們計(jì)劃在美容和健康相關(guān)的日用品領(lǐng)域也推出(以個(gè)人為目標(biāo)的商品)”。

日本2017年國(guó)內(nèi)化妝品的供貨金額同比增長(zhǎng)7.3%，達(dá)到1.637萬(wàn)億日元，連續(xù)兩年刷新歷史最高記錄。除了訪日游客的需求增加外，昂貴的抗衰老化妝品也成為拉動(dòng)因素?；ㄍ醯漠a(chǎn)品主要集中在中端價(jià)位水平上，高端產(chǎn)品的種類稀少，2018年1~9月的化妝品業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅6%，不及資生堂(13%)等其他企業(yè)。此次重點(diǎn)推出定制商品，目的是提高盈利能力。

資生堂用AI技術(shù)分析膚質(zhì)

資生堂也在從大眾轉(zhuǎn)向個(gè)人。3月開始試銷“Optune”，用戶通過(guò)手機(jī)APP拍攝并發(fā)送皮膚圖像后，由設(shè)在家里的專用裝置結(jié)合當(dāng)前溫度和濕度配制出最合適的美容液。利用AI分析技術(shù)提供約1000種配方。月使用費(fèi)為數(shù)千日元起。

資生堂2017年還收購(gòu)了一家美國(guó)初創(chuàng)企業(yè)，后者以網(wǎng)絡(luò)為中心面向年輕階層打造品牌，擁有分析膚色的AI技術(shù)。資生堂社長(zhǎng)魚谷雅彥表示，“我們將獲取數(shù)字領(lǐng)域的尖端技術(shù)，加緊推進(jìn)化妝品的個(gè)性化”。

美國(guó)在普及定制商品的方面處于領(lǐng)先地位。2015年創(chuàng)建的Function of Beauty公司利用AI技術(shù)，對(duì)抽樣調(diào)查和商品使用感想等進(jìn)行分析，根據(jù)約120億條意見來(lái)生產(chǎn)最適合顧客發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水。該公司的Instagram賬號(hào)擁有約16萬(wàn)粉絲，與大型品牌不相上下。舊金山市的Stitch Fix公司通過(guò)約4000名造型師和社交網(wǎng)站的AI解析技術(shù)，將符合用戶喜好的服裝送貨上門，用戶達(dá)到約300萬(wàn)。這些企業(yè)均是將“獨(dú)一無(wú)二的你”作為價(jià)值中心，來(lái)獲取成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者。

護(hù)發(fā)、香氛和保健品也開始定制

專門面向“個(gè)人”開展業(yè)務(wù)的初創(chuàng)企業(yè)在日本也不斷興起。Sparty公司從2018年5月開始在網(wǎng)上銷售護(hù)發(fā)產(chǎn)品。消費(fèi)者在專門網(wǎng)站上輸入發(fā)質(zhì)等信息后，可以從約100個(gè)品種當(dāng)中選擇最佳配方。價(jià)格為2瓶約7000日元(約合人民幣425元)。盡管有些貴，但已經(jīng)擁有以年輕女性為主的約5000名會(huì)員。該公司準(zhǔn)備利用AI技術(shù)對(duì)用戶的感想進(jìn)行分析，爭(zhēng)取2019年春季將配方增加到1萬(wàn)種。

保健品企業(yè)Dricos和香氛企業(yè)CODE Meee等也從2018年起正式銷售定制商品。

一般來(lái)說(shuō)，定制商品在生產(chǎn)成本上往往要高于大眾商品。隨著花王等大型企業(yè)加入進(jìn)來(lái)，在生產(chǎn)技術(shù)不斷革新之后，定制方式有可能擴(kuò)大到包括食品和日用品在內(nèi)的整個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域。“私人定制”的崛起，也許意味著傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷開始走向終結(jié)。