文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。近年來，旅游業(yè)市場結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，與中國優(yōu)秀文化融合程度不斷加深。各地以文塑旅、以旅彰文，不斷推出高質(zhì)量的文旅融合產(chǎn)品，詩和遠(yuǎn)方走到一起有了新突破。

　　文旅消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容

　　泰州市姜堰區(qū)三水街道小楊村內(nèi)張燈結(jié)彩，大紅燈籠高掛枝頭，年貨大集人頭攢動(dòng)，村民臉上洋溢著喜悅與幸福的笑容，來自省內(nèi)各地的游客一邊游園、一邊品嘗農(nóng)家美食，感受著江蘇鄉(xiāng)村虎年新春的喜慶和祥和。

　　泰州市還將當(dāng)?shù)氐拿麅?yōu)特產(chǎn)匯聚成“百村優(yōu)品”年貨大集，為游客們打造“看、購、吃、逛”全方位體驗(yàn)；推出觀賞打蓮湘、奏古樂、敲花鼓等里下河特色非遺項(xiàng)目巡演，讓人了解當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化?！敖呤墙逃l(xiāng)，橋頭為狀元故里，‘一門五都督，三科兩狀元’的佳話流傳至今，這次活動(dòng)的‘狀元廊’也是根據(jù)我們當(dāng)?shù)靥厣幕谱鞯??！毙畲宓墓ぷ魅藛T介紹。

　　多地文旅消費(fèi)都在提質(zhì)擴(kuò)容。2021年12月，隨著數(shù)十道金光沖天而起，江西省宜春市萬載古城的“焰火之吻”沉浸式煙花秀拉開帷幕。獨(dú)具特色的贛派建筑在絢麗煙火的映照下，交織出一幅美麗動(dòng)人的畫卷?！鞍滋焓恰状u灰瓦馬頭墻’，夜晚有優(yōu)美的音樂和璀璨的焰火秀，萬載是我今年最浪漫的旅游地。”游客林女士高興地說。

　　萬載結(jié)合自身獨(dú)特的制焰歷史，在當(dāng)?shù)卣耐苿?dòng)下，作為分會(huì)場之一承辦了江西“百縣百日”文旅消費(fèi)季，吸引了眾多游客前來一睹“煙花古城”的風(fēng)光。與此同時(shí)，古城還在官方抖音號(hào)上以活潑明快的形式，向全國人民介紹著古城中的多姓氏祠堂和民俗文化。

　　文旅結(jié)合對(duì)旅游業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)明顯。僅江西一地，據(jù)《江西省百縣百日文化和旅游消費(fèi)季活動(dòng)情況監(jiān)測報(bào)告》，2021年四季度人均旅游消費(fèi)支出增長至1400元左右，“軟性”消費(fèi)比例上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)轉(zhuǎn)換。

　　“消費(fèi)模式創(chuàng)新是我國旅游業(yè)當(dāng)下的熱點(diǎn)。因?yàn)檫@既順應(yīng)了這個(gè)時(shí)代消費(fèi)升級(jí)的大背景，也符合現(xiàn)在各地文旅部門的工作重點(diǎn)。如何做出適應(yīng)消費(fèi)者需求變化的優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，也是我們2022年乃至未來幾年文旅消費(fèi)創(chuàng)新的重點(diǎn)?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)廣告學(xué)院旅游傳播研究中心主任張婷婷對(duì)筆者說。

　　深度挖掘“在地文化”

　　“隨著消費(fèi)者的消費(fèi)需求不斷細(xì)化和多元，倒逼了供給的變化，所以好的文旅產(chǎn)品逐漸涌現(xiàn)出來?！笔澜缏糜纬鞘新?lián)合會(huì)特聘專家王笑宇介紹道。

　　多地根植本土文化資源，深度挖掘“在地文化”。取材于曹植《洛神賦》名句“翩若驚鴻，宛若游龍”的飛天洛神舞、在洛陽市龍門石窟盧舍那大佛前翩翩起舞的飛天仙女和金剛力士，一次又一次地讓前來觀光的游客大飽眼福。每一幀飽含民族文化底蘊(yùn)的精良制作，都讓河南省旅游名聲大漲。

　　“2021年，河南省對(duì)‘在地文化’的開發(fā)達(dá)到了一個(gè)新的水準(zhǔn)和高度?！睆堟面迷u(píng)價(jià)道，而縱觀全國各地，文旅融合突破的核心，很大一部分就是對(duì)“在地文化”的開發(fā)。比如說2021年“故宮以東”的城市盲盒，通過打造‘城市文化IP會(huì)客廳’這樣一個(gè)線下的互動(dòng)體驗(yàn)空間，把所有娛樂項(xiàng)目和東城區(qū)文化結(jié)合起來。

　　作為文化大省，河南在文旅融合上做足文章。據(jù)河南省文化和旅游廳相關(guān)工作人員介紹，第三屆全球文旅創(chuàng)作者大會(huì)相繼在滎陽豐樂櫻花園、駐馬店嵖岈山景區(qū)、登封禪宗少林音樂大典、永城芒碭山景區(qū)等景區(qū)展開，期間總傳播量超過12億人次。

　　不斷深挖傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，探索傳統(tǒng)文化表達(dá)方式，講好中國故事、河南故事的“老家河南”新媒體矩陣被評(píng)為2021年度中國旅游影響力優(yōu)秀營銷案例之一?！皬暮幽闲l(wèi)視文化創(chuàng)意IP的衍生產(chǎn)品廣受歡迎可以看出，高質(zhì)量的文旅產(chǎn)品供給的市場認(rèn)可度不斷提升，主題型的休閑度假也會(huì)越來越受到消費(fèi)者青睞?！蓖跣τ钫f。

　　文旅的飛速融合也帶來了豐富多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，比如火遍大江南北的故宮文創(chuàng)、獨(dú)具特色的三星堆文創(chuàng)等都是最有力的證明。

　　“近幾年，我們?cè)谖膭?chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意度上大大提升了，在注重‘國’和‘潮’結(jié)合的同時(shí)也非常注重與其他知名流量IP進(jìn)行結(jié)合，所以許多文創(chuàng)產(chǎn)品的跨界性大大提高了。”張婷婷說。

　　“飛躍之年”求創(chuàng)新

　　“我們現(xiàn)在已進(jìn)入文旅融合的飛躍之年，詩和遠(yuǎn)方真正走到了一起?！睆堟面眯牢康卣f，如果說之前大家都是在探索文化和旅游怎么能夠真正融合在一起，那么我覺得2021年在這個(gè)方向上有了一個(gè)很大的突破。

　　對(duì)于旅游市場文旅產(chǎn)品的供給問題，王笑宇分析說：“之前，旅游市場一直存在供需錯(cuò)配的問題，優(yōu)質(zhì)供給不足。遍觀我國近3萬家存量景區(qū)景點(diǎn)，總體上以觀光型和功能型產(chǎn)品居多，休閑體驗(yàn)較少，前者占比超過80%，且多存在功能居多、體驗(yàn)較少，美景很多、文化稀薄的現(xiàn)象。之前許多‘消費(fèi)回流’實(shí)際上是因?yàn)橄M(fèi)者別無選擇。近年來，市場經(jīng)過沉淀，不斷優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，好的產(chǎn)品逐漸顯露出來?！?/p>

　　隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入后高速增長階段，我國文旅市場也將面臨諸多挑戰(zhàn)。“具體言之，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)增速放緩、區(qū)域經(jīng)濟(jì)再平衡、公共服務(wù)水平持續(xù)提升、大眾精致消費(fèi)分層、細(xì)化等背景下，我國的文旅市場創(chuàng)新也將圍繞國內(nèi)文旅市場消費(fèi)分層、文化IP場景化、消費(fèi)市場下沉、存量資產(chǎn)轉(zhuǎn)化、傳統(tǒng)產(chǎn)品數(shù)字化等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。同時(shí)，企業(yè)家創(chuàng)新，文化包容性、制度支持、人才體系、金融體系等也需要同步深化?！蓖跣τ钫f。